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星期日現場:任何仁嘅朋友 大嘥鬼也是任何人

【明報專訊】大嘥鬼,網民都親切地稱呼他鬼鬼。消防處的任何仁上周首次公開露面,鬼鬼一如以往跟得好貼,迅即出帖抽水。眼闊肚窄的他天生擁有苗條身形,穿上緊身藍衣固然毫無難度,卻鬼馬地露出臉面,擺出斜視奸笑的招牌表情。有網民留意到他的「藍皮膚」下缺了任何仁的手表,鬼鬼嘲笑問道:「you mean個時間停止器?」又有人說:「抽得唔夠靚,我就快變心」,他自信回應:「我個樣靚就得。」作為政府部門的吉祥物,大嘥鬼史無前例地與網民打成一片。至於任何仁的出現,大嘥鬼的設計和管理團隊說,「大家都希望幫政府傳遞信息和文化,願意用新媒體介紹,都是朋友,不會有什麼較量。如果想一起表達一些信息,好玩就一齊玩囉!」

2013年環境局「惜食香港」運動裏,大嘥鬼誕生了。廣告公司adbrownies團隊想起垃圾蟲曾經很受歡迎,就想:「不如整番隻」,一開始便訂下「眼闊肚窄」的外形和性格,在幾個設計間,最終落實後來我們在電視上看到的形象,rap住唱出「食得晒先至好嗌,食得晒先至好買,做人要惜食,千祈唔好嘥」。當時社交平台未流行經營專頁,大嘥鬼首先利用傳統媒體如巴士車身廣告、車站燈箱與大眾接觸,緊接廣告播出的3個大型節日:中秋節、聖誕節和新年,設計團隊將惜食減廢的信息加入節日元素,大嘥鬼春牛圖當時引起一時佳話。大嘥鬼的人氣急升,環境局後來訂立長遠的策略,讓他逐步踏足網上世界,與市民面對面交流。

「其實佢有少少任何仁的影子,我們最初present時,說大嘥鬼是我們身邊任何一個大嘥的人,無論你跟屋企人還是朋友吃飯,都有機會覺得他是大嘥鬼,這個名字早已代表所有香港人」。創意主管Karin說,設計時他們強調大嘥鬼不是壞人,只是如同很多染了惡習的香港人,「你問人支不支持環保,個個都話支持,但你問他下午吃的飯盒是不是發泡膠做的,整天下來有沒有喝過即棄飲品?很多人實踐時就怕麻煩,環保去到個人層面,就是這樣一件事,這正是我們為何創造大嘥鬼。他能夠click得中,就是中這個心理,覺得是但啦,怕麻煩,貪小便宜的普遍心態」。

「去官方化」 有性格有生活

經營大嘥鬼的社交平台,數碼項目總監Angus承認開始時大家有點擔心,因為政府部門從未在網上世界直接與大眾對話,也不知道大家會否接受。「其實我們站在一個幾好的位置,一開始已經想『去官方』,有了形象設計後,想建立他的個性,如果他活於環境局裏,就要帶出很多官方信息,很多事無咁玩得」。團隊希望讓大嘥鬼呈現自己如何生活,而不是由上而下傳遞信息,「我們希望他與大眾對等,只是一個人」。

現在負責經營大嘥鬼專頁大概有4人,團隊每月會跟局方開會,了解接下來一個月有什麼項目要推廣,多年來建立了默契,有時只需幾通電話或以信息溝通便能成事。思考如何讓大嘥鬼將硬性信息轉化表達,是他們工作中最重要的過程,「我們是翻譯者的角色,政策硬性的資料一定要交代,但我們希望大嘥鬼說出的是,好像都市人買了一件東西後,扔掉時有什麼責任,阿鬼會站在市民的角度反思,比如想買少一杯珍珠奶茶,自備飯盒」。

即興抽水 玩笑不帶惡意

Karin記得大嘥鬼專頁成立之初,鬼鬼說話比較官腔,「很老套,好鬼悶,比如會提你爬山要帶自己的水樽」。電視台台慶當晚,他們出帖抽擊扔蛋糕行為浪費食物,專頁一夜間變得活躍,「我們成晚圍住電腦,發現原來可以網民抽水角度經營,沒有人批評『政府學人抽水』,那次打開了缺口,便慢慢嘗試,其實都是摸着石頭過河」。

問到局方可曾對他們嘲諷的表達有微言,Angus說團隊留意到值得發揮的突發話題後,會先以文字概述意念,與對方簡單溝通獲批後才「去馬」做圖,完成後再給局方看一看,他們通常只會修正和統一專業字詞,或者微調字體大小及位置,不怎麼干涉創意。Karin很重視惡搞的語氣和態度,「只是一個小小的玩笑,不是要挖苦別人,惹人反感」。比如年前大嘥鬼模仿藝人謝霆鋒在米芝蓮晚宴上花式唧醬,唧出「不要玩食物」5個大字,呼籲珍惜食物。除了做圖內容的隱藏細節,Angus認為推出的時機也是決定網民反應的關鍵,「有時大家未識笑,我就先叫停」。

第一天的大嘥鬼只有「眼闊肚窄」的設定,後來大嘥鬼的形象立體有變化,有說他在政府部門上班,卻行蹤詭秘,為搵食夜晚11點仍未放工,會回覆留言,更有傳他和局長關係密切有如親生父子。最近的故事發展中,他遺失電話後大嘥照片流出,遭網民大肆抨擊,黃錦星局長給他自由選擇環保取態後,他痛改前非開始變乖,「不過他還是有點調皮,有時會hashtag說自己偶爾還會喝一杯珍珠奶茶」Angus笑說。

深化個性 靠網民想像

深化鬼鬼的個性,需要時間累積。「我常常形容,一條短片像放一次煙火,30秒表達內容有限,很多人認識大嘥鬼可能是因為上facebook,我們很常回覆comment。」大嘥鬼經常回覆網民,而且內容幽默,「認識一個人,你會觀察他平時生活怎樣,所以我們同事平時爬山、Karin潛水也會帶他去,拍照到instagram,讓大家看到他的生活」。除了讓鬼鬼在生活場景「老是常出現」、偶爾帶他出席如美酒佳餚節、探望老人院等活動,塑造貼地形象,設計團隊亦着重如何透過帖文內容,豐富他的個性,「他可能會看漫畫《JOJO》、《龍珠》,他的形象怎樣,靠一個一個post和comment累積」。大嘥鬼扮任何仁,獲專頁「廣告狂人」「貼堂」,大嘥鬼過去留言回應:「抽還抽,記得看我們綠在區區的活動」不忘推廣環保,後獲讚美「你真是一隻很勤力的鬼」,Angus說「勤力」可能自此變成大嘥鬼其中一種個性,對性格的深化,團隊不斷加入新的元素,投放想像,交由網民領略和決定。

從大嘥鬼到任何仁,政府部門吉祥物以個性化方式在網上和市民交流,Karin認為他們只是順勢而行,「今天玩facebook,我們便玩,如果facebook冧檔,我們便玩其他。最關鍵的是,阿鬼是個人物,當下的社會氣氛讓任何虛擬人物都可以在現實世界存在,以後只會是平台的變化,不會走回頭路」。Angus則指出這種潮流和生態源於人們吸收知識的方法上有所轉變,「以前那一代吸收知識靠沉浸,透過看書,現在慢慢變成了從傾偈得到,假設有個100人組成的telegram群組,大家在裏面談手表,彼此經過無限次的對話獲得關於手表的知識,環保議題也一樣」。人們專注於一事一物的時間縮短,宣傳方式亦從以往幾十秒廣告,發展出串狀的碎片模式,一篇一篇貼文,底下延展一個一個回應,回應中滲透很多細碎信息,讓受眾逐步了解推廣的內容,「大家看大嘥鬼的post,可能會笑一分鐘,tag兩個朋友,獲得少少得着,我們已經很開心」。

虛擬角色如真實存在

對網民與政府部門吉祥物的熱烈交流,Karin認為是媒體特質使然,指傳統媒體如電視廣告,隱含政府傳遞信息的權威感,「上facebook,網民很自然轉換心態,覺得自己在跟阿鬼對話」。可她覺得網民這種心態非常有趣,明知道每個專頁背後都由編輯經營,而編輯又是按指示辦事,大家卻樂於在虛擬世界投入角色扮演,「從中得到快樂吧」Angus猜想。他引用電影對白,說人會死兩次,首先是肉體死去,當世界上沒有人再記得你,你才真真正正死去。「只要有一天,還有人記得阿鬼,他就存在。我們不可以確保熱潮持續,但我們的責任是把他製造出來,建立他的文化,如果大家繼續喜歡他,他就一直走下去」。說到大嘥鬼「一直willing to engage,無論在真實世界還是在網上」,記者感嘆在二人眼中,鬼鬼像是真實存在世上,「存在㗎!你看!」他們拿出大嘥鬼造型的飯盒咧嘴而笑,拿起電話拍下合照。

文//潘曉彤

編輯//林曉慧

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