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周日話題:網搜黃金48小時——消防處怎樣玩「任何仁」

【明報專訊】前言:很多人寫文章會有後記,這次來個前言。這篇文章在星期四8日晚間開始寫,初稿在星期五9日中午完成。打開facebook,幾個朋友分享了曹星如X任何仁的短片。短片於當日早上9點半在消防處專頁出現,4個小時就突破1000次分享,44,000次觀看。不知道消防處的公關們,有沒有為任何仁爆紅後的首個周末預備了什麼。不過,仍然覺得,周一中午至周三中午那「黃金48小時」,是關鍵。

星期二晚,在居住的屋苑內散步慢跑,其間「碌下」facebook,傳出真人版任何仁將會消失的消息,朋友圈哀鴻遍野,紛紛高喊反DQ。在那一刻,任何仁因現身記者會而受大眾關注還未夠36小時,網民的反應和惡搞已經織起了一張意義和情感之網。任何仁連結着騎呢、膠、日本AV,跟世界各地講究「有型男女」的消防員宣傳品形成強烈對比。同時,不少人又意識到,有政府部門願意嘗試做破格而貼地的宣傳工作,實屬難得。於是,網民也難得達成共識:不管任何仁的造型設計是否業餘低俗,總之,從結果看,it works!

濃得嚟唔滯,膠得嚟唔「笠」

坊間評論任何仁的成功之道,有人一字記之曰膠,有人說「cult到盡頭就是cute」,但網絡世界每天都充斥着各種膠的cult的,能引發大眾迴響的只是極少數。個人觀感是,與其說它去得盡,不如借用《食神》對白,說它「濃得嚟唔滯,膠得嚟又唔『笠』」。而說到底,一個campaign或一種宣傳手法能取得空前成功,總是多項條件,天時地利人和的配合,例如任何仁只是用來代表任何人,本來就不需要高大威猛;說他業餘水準,任何人本來就是業餘水準的,例如任何仁的另一特點,是一身藍衣之下,只有一個模糊的外形,可塑性高,被挪用的潛力大,因此容易觸發大家參與抽水。又例如看港大民意研究計劃的民調,消防處向來都是市民最滿意的紀律部隊,本身民望高,自然做什麼宣傳工作都事半功倍。

不過,筆者想討論的,是由星期一中午消防處記者招待會開始,到星期三(7日)下午這大約48小時之內,網絡熱潮是怎樣展開的,消防處是怎樣「玩」的,以及媒體在這期間的功能。

facebook因Cambridge Analytica醜聞變更了API設定(API即應用程式界面,可存取用戶資料),否則筆者可能會找同事幫忙挖掘一下facebook公眾頁的帖文資料。退而求其次,我們可以看看Google Trends。筆者搜尋了11月4日早上9時到11月9日早上9時的5天內,Google Trends記錄下來的關於幾組關鍵詞的網絡搜尋數據。首先,圖表的藍線和紅線分別代表「任何仁」和「任何人」的搜尋量(註)。

5日記者會出道

7日網搜頂峰

在11月5日中午之前,沒有人在網上搜尋「任何仁」,「任何人」則是一個偶然會在網絡搜尋中出現的詞語,但數量也很少。對「任何仁」的搜尋在5日正午開始出現,搜尋量在整個下午不停上升,晚上7時達至當日高點。搜尋量之後下降,到翌晨8時再升上高位。有趣的是,「任何人」的搜尋量,在11月5日不及「任何仁」,但到了6日早上8時,「任何人」的搜尋量出現一個明顯的高峰。

11月6日,「任何仁」和「任何人」的搜尋量的幾個高點,分別在早上8時、下午1時,和下午7、8時左右出現,也就是較多人有時間玩手機的上班、午飯,和下班/晚飯時段。到晚上,隨着傳出真人版可能被消失,兩個詞組的搜尋量均在11時抵達高峰。不過,幾天下來,搜尋量的真正高峰,在7日早上8時才出現。

除了「任何人」或「任何仁」之外,圖表的黃線代表了「消防」的搜尋量。「消防」是在一般日子也會偶然出現的搜尋關鍵詞,所以,跟紅線和藍線不一樣,黃線在11月4日是明顯地高於零的。但到了5日,關於「消防」的搜尋也在中午之後明顯上升。隨後數天,「消防」的搜尋量的起跌方式,基本上跟上面兩組關鍵字的搜尋量起跌方式一致。

「透明人間」高位在深宵

任何仁的造型被指有如日本成人AV中「透明人間」系列裏的隱形人。在網絡上,有關「透明人間」的搜尋,也在11月5日下午1時左右開始出現,可見網民惡搞反應之快。但跟「任何人」/「任何仁」/「消防」不一樣,在5日和6日,「透明人間」的搜尋量高峰,不在早上8時或晚上7時,而是在午夜12時前後這種深宵時分。似乎,不少香港人對於光天化日之下去Google日本AV相關資訊,還是有點顧忌的。不過,到了7日早上8時,「透明人間」的搜尋量也跟其他幾個詞組的搜尋量一起到達幾天之間的最高位。

這些數據告訴我們什麼呢?一方面,我們見到網民回應的速度,但另一方面,我們也可以說,網絡傳播是有其節奏的,這節奏跟一般市民的日常生活緊密相關。不要以為全世界都會跟車跟得很貼,熱潮的形成是幾個小時之內的事,但總算需要一點時間。從這角度看,11月5日消防處對網民反應作出的網上回應,在時間的掌握上就可圈可點。

惡搞已熱爆 消防才回應

當日中午,消防記者會過後,消防處的facebook專頁並沒有主動宣傳任何仁這個角色,反而是到了晚上8時15分左右,亦即是一些市民已經玩了幾個鐘頭,如《香港01》等網媒已經對網絡惡搞作出過報道,7點的網絡搜尋高峰也剛過去之後,消防處的專頁才發送一個用任何仁做主角的帖子,但8時15分也只是晚間的開端,成晚流流長,要玩仲有排玩。該帖子上面幾個hashtags,如「#香港人創意爆燈」和「#惡搞不忘報course擊活人心等住你」等,重申宣傳工作的基本目的之餘,清楚告訴大家有關方面知道大量惡搞存在,同時表現出不以為忤的態度,甚至帶着鼓勵大家繼續玩的意味。

專頁hashtags 主流傳媒配合

消防保留主導地位

另外要指出的是,好的宣傳工作,往往要同時通過主流媒體和網絡發功,並且令兩者互相配合。這次熱潮的興起,起步點是一個以傳統媒體為對象的記者招待會,任何仁的出現,首先由主流媒體的即時新聞傳送出去,5日晚上專頁發帖,6日早上,消防處的代表接受商業電台訪問,6日下午專頁又再發帖,讓漫畫版任何仁做正經一點的宣傳工作,晚上則有向港台放風的動作。

7日早上,消防處代表再接受電台訪問,下午再由任何仁親自在專頁「報平安」。動作其實不多,早午晚各一次,夾在網絡搜尋的高峰之間,已經足以起着一種「anchoring」的作用,主流媒體發布的內容和網絡上發布的內容互相呼應,形成一個媒體循環,讓消防處在整個熱潮出現的過程中保留着一定的主導地位,亦讓網絡熱潮不會偏離宣傳工作的原來目標太遠。

當然,網絡傳播時刻變化,過程難以事先規劃,我們也只能想像,6日當天和晚上,消防處有過什麼樣的內部討論。以上只是旁觀者的賽後分析。實際從事傳播工作的人,大概就像足球員落場比賽一樣,靠的是隨機應變。但隨機應變不等於雜亂無章,法國社會學家Pierre Bourdieu喜歡以足球員為例子去解釋他那個通常譯作「慣習」(habitus)的概念。所謂「慣習」,大意是指人們在某場域生活一段日子,會隨着經驗的累積,獲取跟該場域相關的技巧、行為原則和行動傾向,這些東西融入人的意識和身體,使人們可以在該場域中自然地和恰當地應對千變萬化的狀態。大概,網絡傳播工作做得怎樣,在各種技巧背後,首先也得看負責的人有沒有網絡時代媒體世界的慣習。

高層放手的效果

至於各種機構和組織的高層們,因着世代差異也好,工作性質和生活習慣也好,沒有網絡時代媒體世界的慣習,其實也無可厚非。不過,嘗試從旁觀察、分析和理解,是任何人都可以做的。有點理解之後,放手和信任懂得做的人去做,可能會有意想不到的好效果。

註:在Google Trends上,打上關鍵詞時要在「任何」和「仁/人」之間留一個空格,圖表裏的數值才可以顯示出來。另外,Google Trends不會給予實際的搜尋量,而是會將搜尋所得出的最大數值設定為100,其他的數值則按比例顯示。

文//李立峯

編輯//何敏慧

fb﹕http://www.facebook.com/SundayMingpao

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