【明報文章】上個月，《明報》副刊「開眼」一篇報道（〈百計吉祥物「政」出多門 迴響參差成效待檢視〉），提到香港政府不同部門有逾130隻吉祥物，在社交媒介引起一些迴響。大家駭然發現，原來政府各部門有很多不太為人所知的吉祥物；也有人批評政府大灑金錢，推出這麼多沒有效果的吉祥物，是浪費公帑。當然，本文並不旨在衡量或討論政府部門使用吉祥物的效益，只是巧合地，《明報》刊登這個報道期間，我們也正在整理關於政府使用吉祥物的資料，有值得分享的部分。
吉祥物作為信息傳播捷徑
首先，不一定是政府公共服務才會使用到吉祥物。在概念層面，吉祥物是信息傳播的捷徑，讓人看到吉祥物，就會聯想到吉祥物連帶着的資訊；那些資訊可以是大型活動、生活資訊、品牌形象、社會規範等。例如，人們看到「肯德基上校」，就會聯想到炸雞店；一些人可能沒有到過熊本縣，甚至未必知道熊本縣在日本哪個位置，但大家看到「熊本熊」，都會聯想到熊本縣及當地產品。又例如，2008年北京奧運的吉祥物，其中一隻是熊貓，讓人一看見就知道那一次奧運在中國舉行。這些都是吉祥物作為資訊焦點的作用。
甚至乎，如果有一些吉祥物本身形象相當突出、人氣高企，本身就能夠吸引很多注意力，它們可以擔當類似明星的作用，協助宣傳其他服務資訊。例如如果打開「大嘥鬼」的社交媒介專頁，會見到除了推廣本身的核心信息，它也協助宣傳其他公共服務。
至於我們這個研習的出發點，則旨在回顧及整理政府吉祥物的類型和變化。我們以兩個步驟搜索政府的吉祥物。首先，我們按政府部門的架構圖，逐個部門在搜尋器以關鍵詞檢索「吉祥物」，並記錄搜索結果。第二步，則以「香港政府」（及其他類似名稱）及「吉祥物」在搜尋器檢搜拾遺。結果，我們檢索到58組，共99隻吉祥物；其中52組是回歸後出現。我們搜尋到的結果，比《明報》報道引述的官方資料略少。但作為分析樣本，也可以說，我們的分析只包括有若干曝光程度，至少能夠在網絡被搜索到的政府部門吉祥物。
2020年後政府吉祥物大爆發
我們把政府吉祥物按用途分為3類，分別是「活動及服務代言人」、「公民教育」、「知識及提示」。概念上，第一類比較容易清楚界定。至於「公民教育」、「知識及提示」的分別，則在於該吉祥物的信息，有幾大程度是教育關於「良好公民」的道德規範。例如「大嘥鬼」是屬於「公民教育」類別；「提子」主要是教育及提醒市民的個人安全意識，以防受騙，因此「提子」屬於「知識及提示」。
從圖1所見，政府從2013年左右開始多了使用吉祥物，自2020年後明顯廣泛應用。這結果跟《明報》報道的整理十分一致。如果按類型分類，早期出現的吉祥物較傾向跟「公民教育」相關；而2020年後的吉祥物大爆發，則明顯由「活動及服務代言人」、「知識及提示」帶動。當然，我們不能排除一個可能性：一些「活動及服務代言人」類型的吉祥物，由於應用時間比較短（畢竟一些吉祥物的作用會隨活動完成而一同完結），我們已經不能在日後搜索得到。不過，鑑於2020年的吉祥物大爆發實在顯著，上述可能性意味着的數字偏差不會太大。而更大的可能是，「公民教育」類的信息一般來說時效性較低，是細水長流的推廣及教育，因此以往政府部門可能從效益角度出發，會認為「公民教育」類的信息較值得花資源設計及使用吉祥物。
至於「知識及提示」類別吉祥物的增長，從我們資料所見，很大部分是因為科技發展，多了各種資訊安全相關的信息要傳遞予市民，也因此多了相關的吉祥物。
另一方面，我們找到的52組吉祥物，當中12組有開設facebook或Instagram專頁；而其中10個專頁，都是來自「公民教育」類的吉祥物。這個結果，概念上也符合剛才的推論——公民教育是細水長流的工作，也較值得花資源為吉祥物開設及經營社交媒介專頁。始終，經營一個社交媒介專頁也是需要成本的，我們不能說為吉祥物開設專頁就是較好的做法。如果該吉祥物是為個別活動而設，活動結束就讓吉祥物的專頁閒置，也未必是合乎效益的做法。
倘投放資源推銷 需細心構思定位
圖2是各類別政府吉祥物在報章被提及的次數。「活動及服務代言人」、「知識及提示」兩個類別的吉祥物，平均在報章被提及22和61次；「公民教育」類的吉祥物，則有96次。不過，考慮到「大嘥鬼」實在人氣太高，可能拉高了平均數，因此我們排除了「大嘥鬼」再計算，數值則變為66，跟「知識及提示」類的吉祥物相若。
回到上文提到的背景。當人們得知政府各部門共有過百隻吉祥物，直覺反應自然會問是否值得。但我們想指出，吉祥物的效益是難以一概而論，還要視乎吉祥物的功能和類別。畢竟，在社交網絡時代，每個環節都在爭取受眾的專注力；有時候如果資源許可，吉祥物作為額外宣傳工具，總是聊勝於無。重點反而在於，如果要投放較大資源推銷吉祥物，就要細心構思如何為吉祥物恰當定位，讓它們可以細水長流，在各種公共服務的範疇合乎「人設」地出現和應用。
（作者按：本文的分析資料，來自香港恒生大學榮譽學院學員所修讀為期一年的專題研習課；本文第三作者為吳同學及葉同學的指導老師）
作者吳鎧潼是香港恒生大學亞洲研究課程本科生，葉䛷沁是恒大環球商業管理課程本科生，鄧鍵一是恒大公共政策研究中心副主任
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