【明報文章】擁有3900萬YouTube訂閱的美國網紅「IShowSpeed」（Speed）兩星期前展開中國行，旅程期間亦到訪香港。惟當局卻被指「捉到鹿不懂脫角」，未有妥善安排行程，更有議員指他在港的行程被深圳比下去：Speed在深圳看高科技，在香港卻是去「打小人」，根本未有展示香港優勢。
事後質詢當局為何沒有做好某些工作，似乎已經是部分議員的標準問題了。這些問題事前通常很少有人提出；往往是在看到其他地方成功了，或是香港做得不夠理想之後，就會有人質疑為何香港沒有仿效其他地方。Speed訪港之後，又有議員呼籲政府增加資源，請更多KOL（網紅）宣傳香港。香港真的沒邀請KOL來宣傳？若有留意KOL生態的，便會知道無論是官方還是商業機構，一直都有邀請他們來港。
提出「邀請更多KOL來」以外，為何KOL的宣傳有效、他們在宣傳什麼、他們在社交媒體宣傳香港之後「what's next」等，才是議員和官方需要深入研究的問題。
KOL生態
自疫情後，旅發局和不少商業機構（如主題樂園和商場）都有邀請KOL來港，例如迪士尼新園區「魔雪奇緣世界」開幕期間，就有台、日、韓等地的KOL受邀試玩。去年香港迪士尼業績創新高，其夜間的「星夢光影之旅」，更經常得到KOL和旅客盛讚，策略非常成功。Speed訪港鬧出新聞後，文體旅局在立法會就提到，去年旅發局已邀請超過620名來自不同客源市場的KOL來港。當中以針對菲律賓市場的YouTuber Niana Guerrero追蹤人數最多，差不多1億。
如要仔細分析KOL生態與成效，人數固然重要，但還有其他面向需要觀察。
首先，我們不能祈求每次都有過千萬粉絲的KOL來港。熟知YouTube運作的，都會知道有100萬訂閱已是要「開香檳」的數字了。KOL也分很多類型，不是邀請任何知名KOL來港，都可達到同樣目的。觀眾會相信一些旅遊YouTuber推介的行程，不等於會相信他／她的味覺。如要介紹美食，韓國美食家白種元於2023來港拍攝的「好餓啊」會比起Speed有影響力。從文體旅局的回應可見，旅發局在發邀請時已考慮過不同KOL的專長和行銷對象。
用戶生成內容與行銷
KOL行銷的邏輯雖是一種名人效應，惟觀眾跟其距離感卻有別於追星，粉絲投入度可能比明星更高。例如，一些KOL會在Ig（Instagram） Story邀請粉絲替他們決定下一個行程，這玩法顯然就是不介意粉絲知道他們的行蹤，甚至親身去找他們；當粉絲跟他們拍照再上傳到社交媒體後，有時會得到KOL轉發，這樣KOL就可製造更多內容（content）。
KOL製作的內容是user-generated（用戶生成內容，簡稱UGC），不是有些人想像中的「官方或客戶要他們宣傳什麼，他們就會完全配合」。KOL要考慮追蹤者喜歡看什麼去決定內容；而粉絲愈多的KOL，就愈不需賣官方的帳。用戶生成內容的好處在於，它是根據觀眾的喜好製作，同時也充分運用了KOL本身的創意。
例如有KOL會以「整人」形式拍旅遊節目，無預警地替另一個KOL買機票，並跟其家人或經理人串通，拿了對方的護照後才突然公布出國企劃；另一個KOL毫無準備地兩手空空登機，但到埗後仍能夠快速地買到必需品和衣服。企劃變相是一種軟性行銷，突顯了當地的生活用品應有盡有，要購物輕而易舉。對「快閃」旅客來說，他們可毫無負擔地過三日兩夜。這種突擊行程和當事人的反應，很難以「官方接待」形式製造出來，觀眾喜歡看的也是真實反應。
用戶生成內容的另一好處，就是KOL有可能發掘出一些客戶本身也看不到的新賣點。例如對本地人來說不起眼的旺角道天橋，對KOL而言是「打卡位」，拍的就是位於西洋菜南街的紅van總站。相反，過分hard sell，或內容太重複，對觀眾來說反而會引起疲勞。有一段時期，越南富國島要催谷旅遊業，邀請了大量台灣KOL去富國島拍片，行程幾乎一樣，觀眾興趣自然大減。
應追求KOL自發以港為創作主題
議員只說出了要多花錢讓人說好香港，惟下一步是什麼呢？
首先，政府用錢吸引KOL來港，是讓香港獲得「流量」的方法；但我們真正應該追求的，不是政府花錢來吸引人們為香港唱好，而是即使不需政府資助，仍然會有人自發地以香港作為創作主題。以到日本旅遊的YouTube頻道為例，內容應有盡有，就連介紹特色愛情旅館都是一個吸引過百萬流量的題材。KOL之所以喜歡拍日本，在於市場本身有流量；就算沒官方贊助，KOL也能夠透過廣告和瀏覽數回本。相反，如果某個地方不吸引，就算有人課金，知名KOL也不一定會來。
其次是如何吸引回頭客。旅發局去年邀請KOL的頭10名中，首3人針對的客源市場為菲律賓，泰國則有兩人，其餘5人分別為印尼、內地等，當中有7人來自東南亞。
香港在吸引東南亞旅客上的確做出了一點成績，尤其來自東盟國家的人數增幅顯著，其中菲律賓訪客較疫情前升了129%。這些東南亞旅客的人均消費力頗強（7200元），高於整體旅客平均消費（5500元）。假如這些東南亞旅客中有很多人是首次來港，他們的平均消費通常會較高，因為第一次到一個地方時，總是會花更多錢。那麼，在2024年東南亞旅客錄得高增長之後，如何能夠吸引他們再來港？他們的消費主要集中在哪方面呢？
最後一點是，我們如何從KOL角度了解香港魅力。與其經常拿別人作為模範，倒不如清楚了解自己的優點。一些與香港有較多文化交流的地區，例如日本和台灣的KOL，常會用「很港」形容到香港後的獨特體驗——霓虹燈、大牌檔、茶餐廳、塗鴉、市井風景等，很常會出現在他們的影片之中。不過從「小紅書」的反饋可見，不少內地旅客覺得香港跟內地愈來愈相似；討論區中也有日本人慨嘆香港愈來愈少霓虹燈，港味逐漸消失。
若宣傳背後無政策
遊客興趣只會減少
有些人似乎錯誤解讀了邀請KOL宣傳之目的與成效，以為只要KOL來了，就會有遊客來。如宣傳背後沒政策、景點逐漸消失，遊客對香港的興趣只會減少。以受歡迎的大館為例，其吸引力源於它本身的歷史，以及半山扶手電梯一帶的獨特景觀和小店；相比之下，一些短時間內打造的景點，並沒有太大吸引力。不是說香港不需新景點，而是新的旅遊點不能太「濫」，或只是見人做就照搬，完全脫離本地文化及旅客的真正興趣。筆者有前輩就說了很精警的一句：「如果香港老是在跟隨別人的步伐，那我們就只能是number 2，甚至是3、4、5，不會是number 1。」
作者是公共政策顧問
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