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周永新

周永新:銀髮市場 事有可為嗎?

【明報文章】今年10月發表的施政報告中,行政長官李家超指出,由於長者對產品和服務的需求跟其他年齡組別有分別,政府正積極籌劃發展「銀髮市場」,並為此成立「促進銀髮經濟工作組」(下稱工作組),由政務司副司長擔任組長,並就五大範疇推出措施,目的是滿足長者需要和改善他們生活。

銀髮市場並非新增 乃原有市場轉變

本港銀髮市場,事有可為嗎?可為商界提供額外商機嗎?

首先,答案不能單看老年人口數字,因為就算老年人口迅速增加,如果長者退休後,可動用資金較他們工作時減少,他們的消費能力不會製造新市場,香港整體市場規模更可能萎縮。簡單來說,所謂銀髮市場只不過是原本有工作和收入的人,到他們退下來後,他們過往對產品和服務的需求,現在因年紀大了,或由於消費能力不再一樣,需求出現變化;而市場為迎合長者需要,也必須在產品和服務供應上調整。這就是銀髮市場。

市場適應長者需要所出現的變化,筆者可用日本為例子。40年前筆者到東京都老年研究中心做訪問學者,逗留了一段時間,當年感覺日本是生氣勃勃的社會,國民消費力強,店舖售賣的多是迎合上班一族的中高價貨。最近一次到日本,經過一些二三線城市,市中心的商店街,店舖售賣的差不多全是平價貨;時裝店擺在門口吸引顧客的衣服,價錢介乎1000至3000日圓之間(約51至153港元),對象是消費力有限的長者。雖然東京和大阪等大城市仍有不少專售高價貨的國際名店,但顧客主要是遊客,並不是一般收入僅夠開支的日本打工一族。

銀髮市場能否蓬勃發展,最重要還是看老年人消費能力。這樣,怎樣評價香港長者的消費能力?香港約有170萬65歲及以上老年人口。根據社署數字,截至今年9月30日,有747,385宗領取長者生活津貼(長生津)個案,合資格長者每月領取4195元;資產限額方面,一人不超過401,000元,長者夫婦兩人限額是608,000元。除長生津外,另有353,287宗領取高齡津貼(生果金)個案,申請資格並無任何資產和收入限制,領取金額是每月1620元。

港一半長者靠政府津貼或援助作主要收入

簡單來說,若把747,385宗長生津個案,加上110,777宗綜援長者個案,香港約有一半老年人口依靠政府津貼或援助作為他們的主要收入,他們的消費能力應該十分有限,消費時必須十分謹慎。或許,政府可以增加長生津和長者綜援金額,這樣85萬名長生津和綜援受惠長者手頭可以寬鬆一些。但李家超在今年施政報告提到社會福利開支時,特別強調政府每天用於社會福利的支出超過3億元(其中長生津和長者綜援佔去一半)。所以除非政府財政恢復盈餘,長生津和綜援金額難有實質改善。

其他一半長者(包括領取高齡津貼的353,287名受惠者),他們的消費能力又如何?香港沒有法定退休保障制度,而年金概念也是近年才得到市民接受,所以就算長者有較充裕儲蓄和其他非固定收入,他們用錢也會相當節制,總想「留多個錢」作不時之需,或用來協助子女創業或改善居住環境。這樣,本港銀髮市場仍有拓展空間嗎?

上文講過,銀髮市場並非額外新增的市場,是現有市場就着人口組成的變化而改變其營商策略,所以討論應以市場的變化為重點。以下筆者按工作組的五大範疇,提出自己看法。

促進銀色消費 多從長者之需要花心思

第一是促進「銀色消費」。特區政府將就此鼓勵各界在業務上加入銀髮經濟元素,例如長者折扣,並且保障年長消費者的權益。筆者認為,給予長者折扣雖然是好事,惟不應使長者變成「貪便宜」的一群人,令人覺得長者討厭、不應受尊重。

這樣,銀色消費是什麼?筆者認為,重點應放在適合長者需要的產品和服務。再以日本為例:日本的超級市場和藥妝店,常見設有長者所需日用品和護理用品的貨架,而且種類齊全、選擇繁多。例如長者多配有假牙,架上便有專為假牙而設的洗滌劑和牙刷。更值得一提的是,日本超市售賣的長者常用品,價錢不會較其他相若產品高,且是從長者之需要方面去設計和製造。筆者盼望工作組在促進銀色消費時,多從長者需要的角度花心思!

銀色產業應以實用為主 切忌花巧

第二是發展「銀色產業」。工作組的重點是推動長者產品市場及產業化,同時擴展長者產品市場。第二點與第一點有重疊,看來政府盼望做的,是推動商界開發迎合長者特有需要的新產品,並使這些產品有市場價值。筆者認為,這些銀色產業不應集中在新科技的發明,而應把重點放在長者的實際需要和購買能力。再以日本為例:筆者在當地看見的助行器,種類繁多,可配合不同程度行動不便之長者的需要;又如進食方面,一些專為吞嚥有困難之長者而設計的輔助器,可將食物磨成小塊,這些器材十分小巧,方便攜帶。總言之,銀色產業應以實用為主,切忌花巧、「好睇唔好用」。

第三是「銀色品質保證」。工作組的目的是推動產品認證,提升其認受性及吸引力,並對接海內外標準,拓展銷售網。這方面,相信長者最想政府做的,是關於現時坊間一些聲稱可預防和治療疾病的保健產品的認證。

上了年紀的長者,身體難免有各種大大小小毛病;為保持健康,不少長者有服用保健產品的習慣。而市場針對長者之需要所提供的保健產品,更是琳琅滿目、多不勝數。倘工作組能夠為長者慣用的保健產品提供品質認證,相信可減低長者選用這些產品的風險,也可省去他們不必要的開支。

第四是推廣「銀色財務及保障安排」。筆者認為,長者在理財方面的知識實在急需改善——只要看看多少長者因理財受騙而損失慘重,又有多少長者在股票市場失去一生積蓄,便知長者何等需要理財教育和保障!近年政府發行銀色債券,總算為部分長者填補了投資無門的漏洞,免得他們藥石亂投,不知如何衡量自己風險。

政府工作組應減低長者就業障礙

第五,是「釋放銀色生產動力」。筆者覺得施政報告用「釋放」一詞不大適當。現在長者可以工作的,早已加入勞動市場;至於沒有工作的,總有他們種種難以克服的原因和阻力。所以工作組應盡力做的是減低這些妨礙長者就業的障礙,並增加長者延續退休後工作的誘因和動力。事實上,提高長者就業率討論多年,效果不彰。筆者盼望工作組這次能提出一些可行和突破性的方案。

香港人口老化並非新鮮事,為什麼「銀髮市場」講了多年仍未成型?一言以蔽之,就是長者消費能力有限。若為長者提供的產品和服務有利可圖,相信市場早已為他們開拓新產品和服務,畢竟做生意的基本考量還是「計掂條數」!

作者是港大社會工作及社會行政學系榮休教授

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