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梁家權

梁家權:選舉中的明星背書

【明報文章】美國總統大選已進入最後直路,民主、共和兩黨候選人——賀錦麗和特朗普——正馬不停蹄走訪全國各地積極拉票。兩星期前,雙方完成其首次全國電視辯論。他們的言行舉止和政策立場固然是萬眾矚目;而辯論過後,樂壇天后Taylor Swift(下稱Swift)隨即在社交媒體宣布支持賀錦麗,也掀起了熱議。

在今屆美國總統大選,Swift的政治動向一直是傳媒焦點。上月,特朗普在其成立的社交平台「Truth Social」發布由人工智能製作而成的圖片,錯誤揚言已得到Swift的支持,此舉備受批評。同月,民主黨舉行全國黨代表大會確認賀錦麗的候選人資格,也引來Swift會否現身撐場的揣測。

當然,Swift人氣高企,粉絲遍及全球,因而她獲得政客青睞,毫不出奇。但從Swift一事中,我們更值得探討的是,究竟明星的政治背書(celebrity political endorsement)是否真的能夠改變選民決定,及影響選舉結果呢?明星的本質,就是他們擁有極高知名度。在商業世界,他們代言產品,往往能夠促進消費和提升品牌形象。那麼在政治世界,他們能否照辦煮碗推銷政治意念和人物呢?

多年來,這個課題都吸引不同學術領域(如政治學、經濟學、文化研究等)的學者做研究。首先,學者大致認為當今人們對公共事務愈趨漠不關心,明星利用自己的知名度介入政治,無疑可引起民眾關注和興趣。而他們的粉絲甚至會響應偶像呼喚,積極參與政治活動。另外,明星亦可借助其光環,扭轉民眾對政客的觀感(註1)。

明星政治影響力 局限於某些情况

雖然如此,不少實證研究卻發現,明星其實並沒有許多人所想可以左右政局的巨大影響力。又或者說,他們的影響力是局限於某些情况裏。學者指出,明星效應對於人們在某些事情例如種族、宗教和政治立場的取態,影響微乎其微——因這些取態是經過長年的社教化和親身經歷所塑造而成,故此相當根深柢固,絕非明星簡單的表態支持或反對就動搖得了。

反之,若在一些民眾仍未有堅定立場的政治事宜和政治人物上,明星背書會較有作用。例如,有研究以美國前總統奧巴馬在2008年參與民主黨初選時的選情作為案例,評估當年名嘴Oprah Winfrey高調力挺奧巴馬,不單導致捐款額急升,更為後者額外帶來100萬張初選票(註2)。當時奧巴馬還是政壇新星,無論聲望和政治人脈都及不上主要對手希拉里,在許多民主黨支持者對他認識不深的情况下,Winfrey的背書有助即時提升他的政治地位。

二元格局選民歸邊 明星效應減

不過,類似Winfrey的明星效應能否在大選中被複製,卻成疑問。有學者指出,由於參加初選的都是黨友,各個參選人的意態形態分歧不大,因此選民會更聚焦他們的形象、性格和個人背景,故政客能夠透過伙拍明星來向選民說好自己故事。但當進入大選,政治格局回歸到固有的二元對立(民主黨對共和黨、自由派對保守派),許多選民的投票意向就會重新歸邊,明星背書再不能夠發揮明顯作用。

除了政治活動的性質外,明星效應之強弱,亦建基於受眾本身的背景特徵。研究發現,當受眾是相當熟知和熱中政治的,他們會更按自己思考做政治決定,較少受明星影響。但如果他們本身對政治不甚了了,則會需要借助外來資訊(包括明星背書)作為政治指引。另外,不同年齡層受眾對接納明星背書的程度也有分別:由於年輕人較中老年人更情迷明星偶像,故明星效應更能夠體現在他們身上(註3)。

還有,明星本身的受歡迎程度、形象定位、是否擁有政治可信度,以及他們的背書形式(只是簡單出一個帖文,抑或是參與拍攝競選廣告,甚至親身出席拉票集會等),也會決定他們在選舉中可以發揮多大影響力。

過度明星背書 或致反效果

總的來說,明星背書不是完全沒有宣傳效果,只是很多時候未必合乎預期。有些時候,過度的明星背書甚至有機會對政客帶來反效果。這是因為不少人會認為娛樂與政治是兩件事風馬牛不相及;如果硬要將娛樂元素混入政治當中,就會令後者變得娛樂化和庸俗化,拖低整個社會的論政水平。譬如,奧巴馬在2008年和2012年參選總統時,均被共和黨對手標籤為「明星總統」(celebrity president)。這一方面是批評奧巴馬屬「離地精英」,經常被明星簇擁吹捧;另一方面也嘲諷他行事作風宛如偶像明星一樣,即形象口才討好,惟欠缺底蘊內涵。

姑勿論這標籤是否公允,但共和黨連續兩次打出這張宣傳牌,反映這個想法至少在其支持者當中有一定民意基礎。

談論了這麼多過往研究,究竟今次Swift就美國大選的表態,會如何影響美國政局?畢竟Swift不是普通明星,而是天后巨星;加上社交媒體在當今世界影響巨大,故她在網上高調表態所產生的政治效應,與過往的明星背書會否截然不同,這需要留待學者仔細研究。

註1:Nownes, A. J. (2017). Celebrity Endorsements and Voter Emotions: Evidence From Two Experiments. American Politics Research, 45(4), 648-672

註2:Garthwaite, G., & Moore, T. J. (2013). Can Celebrity Endorsements Affect Political Outcomes? Evidence from the 2008 US Democratic Presidential Primary. The Journal of Law, Economics, and Organization, 29(2), 355-384

註3:Austin, E. W., Van de Vord, R., & Pinkleton, B. E., & Epstein, E. (2008). Celebrity Endorsements and Their Potential to Motivate Young Voters. Mass Communication and Society, 11(4), 420-436

作者是香港樹仁大學新聞與傳播學系助理教授

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[梁家權]

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