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陳帆川

陳帆川:fb難做 媒體如何派傳單推送新聞?

【明報文章】紐約一個婆婆,某天在信箱收到一張與別不同的傳單,內容沒有推銷產品,而是叫她上網看一則新聞,以了解租客在冬天可向業主要求開暖氣的權益。正因寒冬發愁的她,雖然對該新聞網聞所未聞,但按相關資訊要求業主開暖氣竟然成功,於是她順應傳單的唯一要求——在閱畢後填一份意見調查。

這是紐約非牟利地區媒體THE CITY的實驗計劃,將「服務新聞」(service journalism),即是旨在替讀者解決實際生活問題的文章,送到最有可能受益的居民的信箱。出謀獻計的並非經驗豐富的營銷人員,而是於紐約大學就讀新聞碩士的兩名學生Owen Berg和Bharbi Hazarika。

Berg在美國哈佛大學尼曼傳媒實驗室網站撰文指,媒體帖文在facebook(fb)上的曝光率大跌,而美國逾半的65歲以上長者根本不用社交媒體,很多網上新聞無法傳遞至目標讀者群。於是他們索性從線上回歸線下,利用傳統的郵局派遞服務,派發傳單推送新聞。

他們一共做了3項實驗,新聞內容涵蓋租戶享受暖氣的權利、租金管制的租戶權利,以及租戶於網上查閱物業資料的方法,全部旨在維護租客權益。

融合線上線下的宣傳方向

他們的推送策略是先為一則服務新聞鎖定關鍵地區,然後在該地區直接宣傳,最後透過調查量度實驗成功與否;如果成功就重複地做。例如他們宣傳暖氣新聞前,首先透過當地政府311查詢熱線(類似香港1823)的公開數據,找出暖氣和熱水投訴密度最高的地區,再派傳單。

至於宣傳有關租務管制的報道,則同樣透過公開數據,找出最多租務管制業戶被取消的街道,然後派傳單。他們同時鎖定該區落fb廣告,以作比較。結果發現收傳單的讀者有更大機率瀏覽THE CITY的新聞,而且閱讀時間更長。而透過郵局派傳單的方法,也比起在fb上投放地區廣告更加精準。

低成本的實驗,不但為地區媒體如何深入社區帶來啟示,還折射出一個融合線上線下宣傳的方向——隨着網絡廣告愈來愈貴、競爭愈來愈大,我們可否結合網上公開資料和大數據,鎖定地區和住戶,再返璞歸真地透過派傳單等傳統廣告,實現精準營銷?

作者是新聞工作者、文化評論人

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[陳帆川]

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