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陳智傑

陳智傑:傳媒與社會 誰影響誰?

【明報文章】人們未必喜歡傳媒,但大多不會忽視傳媒的社會影響力。無論社交圈子多闊,大家都要依靠新聞去了解家國大事、社會熱話、生活趣聞,以至人海奇情。媒體科技日益發達,也讓傳媒報道愈來愈成為人們所理解的社會事實。例如電視直播畫面,讓人們可安坐家中,卻彷彿親身見證社會大事以至歷史時刻;王室大婚、奧運競賽、議會辯論、外交峰會、國家大典等,平民大眾難以直接參與,但透過電視和網絡直播,便產生某種現場感,就如親眼目睹社會事實般。社交媒體如今大行其道,小小的手機熒光幕往往觸動人們的目光和情緒;其消息傳播之快、集體情緒形成的速度,讓人們不禁歎為觀止。

傳媒的議題設定功能

然而,人們在評論傳媒的社會影響力之時,大多會認為自己並不會隨波逐流。

傳播學中有一個「第三者效應」理論:人們傾向覺得他人會受社會輿論左右,但自己則會獨立思考。姑勿論「第三者效應」是否萬試萬靈,但它道出傳媒影響力的重要局限:人們未必會相信傳媒所報道的信息。

傳播學的經典理論——議題設定功能——便明言傳媒內容未必能左右人們所想,但卻可以影響大家所留意的議題。簡單來說,當看見選舉新聞、疫情消息,又或名人是非等,大家未必會盡信報道內容,但可能會覺得這便是當刻的社會熱話,於是便留意這些消息,作為社交話題。

此外,每個人都有自己的人際網絡,每個人際網絡都有自己的消息渠道和意見領袖:家人親戚之中較為有意見的長輩、宗教組織中的牧者、學校師長和朋友,以至社區和行業組織的活躍人士等。當傳媒消息落入不同的人際網絡,由不同意見領袖「磨合」,便有不同傳播效果。同時,每個人際網絡都有自己關心的議題——政治和公共服務圈子、社會福利界別、教育界、不同類型的文化娛樂小組,以至各種興趣的朋友圈等。在平時,各個圈子都有不同話題;但當有一天,若你發現不同圈子都大談同一話題,則表示該話題已成為社會熱話。

影響力強弱 傳媒本身未必有把握

所以,傳媒——包括主流傳媒和社交媒體——社會影響力是強是弱,傳媒機構和新聞工作者本身亦未必有把握。傳媒報道的質素和聲譽固然重要,但有時社會上對新聞資訊及傳媒消息的需求大勢,也是有趣的研究課題。例如在社會危機感大增之時,一般來說人們對新聞資訊的需求亦隨之上漲,無論是主流或社交媒體的流量都水漲船高。此際往往便是「時勢造英雄」之時:社會目光不時投向表現「勇猛」、提問「尖銳」、文筆辛辣的記者,以至在烽煙四起時別樹一格的時事評論員和「名嘴」。在危機過後,人們對新聞和傳媒消息的需求和流量通常都會回落,但部分於危機時「表現突出」的傳媒、記者或評論人,或會自此成為某種消息或立場的社會標誌。

社交媒體的傳播威力

另一個頗堪玩味的課題,是社交媒體的傳播威力。社交媒體的傳播威力在於用家的使用習慣和行為,若大家勤於「出post」、轉載文章或圖片、發表評論等,社交媒體的威力便會增加,反之亦然。故此,若社會氣氛有變,例如人們於社交媒體發表意見、轉載文章時愈來愈小心,社交媒體的傳播威力亦可能會隨之下降。

此外,社交媒體的傳播效果也見仁見智。人們通常會在社交媒體接觸立場相近的意見,但亦有研究顯示,由於社交媒體消息傳播得快,人們亦可能因而意外地接收到跟自己立場不一的資訊。

每當社會出現問題,傳媒往往會被列為問題之一,因為人們往往會覺得傳媒報道和社交媒體的消息傳播威力無邊。然而細想之下,大家的人際傳播網絡、個人所想、使用傳媒資訊的動機,以至社會的集體危機感、使用社交媒體的習慣,都會左右傳媒的社會影響力。傳媒與社會是誰影響誰,乃傳播學永談不完的話題。

作者是香港恒生大學傳播學院副教授

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[陳智傑]

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