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阮穎嫻

阮穎嫻:正確處理工程危機建商譽

【明報文章】新世界旗下樓盤柏傲莊開售時已成市場焦點,仍記得售樓部的高層捧着枝葉繁茂的綠色盆栽開賣,宣傳城市中的農莊概念。事實上,樓盤在鐵路站上蓋,非常近市區,在香港實屬罕有,而且開價貼市具競爭力,結果大受歡迎,最誇張的一輪超額認購約80倍,成「97後票王」。可是忽然傳出工程紕漏,發展商宣布,有兩棟樓宇(第1座及第8座)要拆卸重建。

1997年後香港有多單工程失誤或偷工減料的情况,包括基建和樓宇,比較轟動的要數1990年代沙田圓洲角短樁醜聞,導致兩幢樓要整幢拆卸,時任房委會主席王䓪鳴主動請辭。工程問題究竟是個別事件,還是系統性問題,需要正視。有可能是因為建築物料費用高昂,工人工資上升,加上出現偷工減料情况容易掩蓋,而且樓宇建成後米已成炊,即使工程質素不盡如人意,大部分情况只能勉強接受。這些誘因可能促使承建商鋌而走險,降低工程質素從中獲利。

危機處理慷慨及時 沒釀公關災難

雖然工程出現失誤,但發展商的危機處理方式,值得一讚。是次柏傲莊出事,發展商決定開誠布公,承認失誤,並給予賠償,與其他企業掩蓋錯誤的作風截然不同。例如港鐵的沙中線工程爆出醜聞,在仍然有《蘋果日報》的日子,有線人報料,每天唧牙膏式地爆一些內幕。當時港鐵回應否認事件,並指傳媒報道危言聳聽。當時港鐵非執行董事劉炳章,在《城市論壇》回應有關沙中線工程醜聞時,指摘別人「挑動矛盾」,更大聲強調「講港鐵我最有資格講,你哋完全冇資格講」。這不但沒有釋除公眾疑慮,更正中傳媒下懷,讓傳媒繼續報道,事件繼續鬧大,一發不可收拾。

承認錯誤需要很大的勇氣,也代表新世界需要承受損失。據報發展商向受影響的買家作出四大承諾,讓買家自由選擇繼續完成合約或取消交易,提供額外津貼和利息補償,並且承諾樓宇質量和安全符合標準。坊間估算拆卸重建和賠償費用,將涉逾10億元。受到消息影響,新世界的股價在上周跌逾5%。

但這筆錢是值得使的。第一,和盤托出是個止蝕的方法。若採取一味否認的態度,可能會令公眾質疑不止這兩幢樓的建築質素,甚至蔓延至同屋苑的其他座數,以及發展商的其他項目,這樣火燒連環船,後果十分嚴重。第二,使這筆錢,能挽回公眾對企業的形象,令公眾認為發展商是注重樓宇質素的。這樣能夠建立商譽,恢復消費者信心,長遠對於公司價值來說是好事。

曾經見過某法式大型超級市場的前大中華區總裁,當時沙士爆疫,中國大陸的分店驗出病毒,他決定要公布事件並關閉清潔。這樣做雖短暫造成一點恐慌,但長遠來說大家都相信超級市場的管理,以後可以更安心去購物。面對信息不流通,開誠布公的態度可以更使人放心。做美容小店,賣的產品有問題,寧願即時退款,蝕錢給客人,有時也是沒有辦法的事。除非是榨取的商業行為,以匿名的方法銷售,賺完錢就走,然後再開一家新的,否則要做大、做得長遠,這些錢還是需要使。

建商譽非一朝一夕 須長期投資

商譽要錢建立,也是值錢的。公司報表上面有一項叫商譽(Goodwill),是長期資產下的一個項目,用作反映一家公司實體資產和負債以外的帳面價值。商譽非實體,不是有廠房、不是實體的機器或貨物,而是光是某公司的大名,大家已經願意掏荷包的吸引力。

說開地產,香港四大地產商中有一家的樓賣得較便宜,質素上買家不要求太多。有一家賣得特別貴,相比其他競爭者有溢價,有溢價的原因是收樓後的跟進和賠償做得快做得足,有問題很快就已經有一隊人員上門更換及善後。之前將軍澳有一個新樓盤,交樓時業主發現建築質素差,玻璃都是「子彈窿」,全幢大量單位都要換,買家要延遲大半年入伙,還要另外在這段時間付錢租樓,但發展商拖拖拉拉,愛理不理,結果小業主怒氣填胸,只好向媒體爆料,爆到上報,哭訴辛苦儲錢供樓換來這樣的質素。以後見到這個發展商的樓,也令人三思,價格上可能就要更保守了。可見商譽及買樓帶來的溢價實在不是一朝一夕就可建立。這些服務,售價已經包括了,所謂溢價,也包括了執漏的成本。

股票投資者的傳統智慧是看公司管理層。新世界發展自從鄭志剛先生執權後,在公關上非常進取,身為年輕第三代也傾向使用西式管理,並走在商界尖端,十分重視宣傳ESG(Environmental, Social, and Governance,環境、社會和治理),這與外國很多大企業的策略接軌。鄭志剛先生自從掌管新世界後,非常上心,請公關時希望找有活力的青年,也讓公司的作品都體現自己的風格。

有人問這單事件之後柏傲莊是否會跌價,看來就不會了。本來樓盤已經收超過3萬飛,抽300多個盤,就算有危機,應該仍然有一些人會買。是次事件因為測試出香港的監管系統,到目前為止,原來還未完全失效,理論上出事後再重建那棟樓,應該比其他樓更符合屋宇結構及建築條例,所以甚至可能有溢價。

作者是港大經管學院講師

[阮穎嫻]

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