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詹芷雅、蘇鑰機
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詹芷雅、蘇鑰機:香港報紙如何運用facebook?

【明報文章】各報章開設的facebook專頁特色各異,究竟報紙在網上社交平台的運作有何模式?我們分析報章facebook專頁發布帖文的時間規律和行文習慣,了解讀者對帖文表達心情及留言次數的情况,並探討facebook帖文及其報章印刷版有否配合。

我們選取了5份報紙作為分析對象。由今年3月2日開始,一連7周,每周選出一天蒐集facebook帖文和報章印刷版的資料。我們亦蒐集了facebook專頁在各個選定日期前一天所發布的內容,以和印刷版作比較。此外也訪問了一些負責專頁的編輯,以了解其操作的考慮和困難。

印刷版和網上版有不同程度分別

附表列出5份報紙facebook專頁的一些統計數字。《蘋果日報》早於2009年就建立了facebook專頁「香港蘋果日報」,帖文均附上《蘋果日報》網頁的超連結,偶爾會配上設計圖片講解事件,並有轉載多個壹傳媒旗下其他facebook專頁帖文。專頁的本地新聞帖文更新規律,與《蘋果日報》印刷版有些關聯,管理員會不定期在凌晨時分上載當天印刷版的全版頭條。在重要的新聞事件或論壇進行期間,專頁也會直播現場情况,及會在特定的時間玩直播遊戲「動腦Q」。該報專頁的追蹤人數很多,不少帖文有過千個心情回應。網民的留言數目多,不少人在留言區張貼圖片,引來其他網民的回應,形成了一個個的討論區。

「明報即時新聞」專頁一般帖文均附上《明報》網頁的超連結,指引讀者到官方網頁瀏覽報道。部分帖文更附上圖片或短片。它的帖文更新規律和內容,與《明報》印刷版有關聯。每天凌晨約1至3時,專頁上載當天出版的《明報》全版頭條,並附上簡短的報道內容以及有關報道的超連結。接着專頁會暫停發文,直至早上約6時才繼續更新。網上版的內容,普遍比印刷版的短。它的讀者群大,對帖文作出心情回應、留言或分享的人數也多。

《星島日報》在2010年開設同名facebook專頁,但其更新或發布帖文次數甚少。在專頁內為數不多的帖文中,新聞內容比廣告或自我宣傳的帖文少。專頁管理員沒有使用任何具個人感受的文字,或與讀者交流,facebook用戶也較少對帖文表達心情或留言。這些情况說明,facebook不是《星島日報》接觸讀者或發放資訊的主要渠道。

同屬星島新聞集團的《頭條日報》,其同名專頁擁有的「讚好」人數遠高於《星島日報》。《頭條日報》編輯考慮到網民對新聞類型的喜愛,而選取了特定的新聞內容在facebook發布。帖文用字方面,它在大部分帖文加上新聞編輯的感受。讀者對帖文的反應甚為波動,帖文受關注的程度,和「小編」有否在帖文加入感受或提醒,似乎沒有關係。只有很少數的《頭條日報》facebook帖文會刊登於翌日的印刷版。

《香港商報》在深圳於多年前已利用微信發布資訊,帖文更新頻密;但在香港,於2017年它才設立facebook專頁(「香港商報」)。由於人手不足,現時專頁的更新次數不算多。它不會每天定期更新其facebook專頁,發布時間也沒有規律,大部分帖文均與政府官員講話有關。「香港商報」不會把報章網上版的超連結放到帖文中,而是附上整段過百字的新聞內容。專頁管理員未有使用帶有個人觀感的文字或表情符號,讀者也甚少對帖文表達心情、留言或分享帖文。

追蹤人數新聞性質 與讀者回應關係較大

帖文的發布特色,與讀者回應情况,是否有關係?在5個媒體中,除了有在帖文表達個人意見的「香港蘋果日報」和「頭條日報」外,沒有表達的「明報即時新聞」也吸引到較多讀者回應,說明帶有個人感受的帖文,不一定能吸引較多讀者。這3個媒體均有一個特點:它們facebook專頁的追蹤人數,明顯比其餘兩個媒體多。而獲得較多回應的帖文,一般都是有爭議的題目。可見專頁的追蹤人數及新聞事件的性質,與讀者的回應次數有較大關係。

專頁帖文和報章印刷版之間,又有何關係?我們發現,報章印刷版和網上版會有不同程度的分別。現時香港報業採用了「報網合一」的手法處理新聞,在社交媒體發布的印刷版新聞,可能也增加了讀者購買印刷版的意欲。而雖然facebook和印刷版的新聞內容有相近之處,但印刷版和網上版各自有不同內容,以迎合不同平台讀者的習慣。印刷版的報道普遍較網上版詳細,而在facebook發布的新聞較具即時性。為了吸引讀者注意,部分媒體亦會選擇將輕鬆的新聞放到專頁上,或上傳圖片、影片等。

有附圖的帖文吸引到較多網民,從而得到更多的關注和回應。除了「A版」的新聞,「明報即時新聞」和「香港蘋果日報」均有分享其報業集團旗下其他專頁的帖文。此舉有助推高網民的帖文回應量。《明報》的電子新聞組會安排較輕鬆的新聞,放在深夜及早上發布,以配合讀者在這些時段的需求。

同一報業集團旗下,不同報章的專頁也有分別。《星島日報》並沒有將facebook作為主要的新聞發放渠道,專頁的作用主要是宣傳推廣,可見該報的重點在於收費訂閱的用戶。免費的《頭條日報》則熱中於在專頁發布新聞,希望透過facebook接觸讀者。

發展社交媒體 讀者支持老闆資源重要

總括而言,報章要先了解自己在市場的定位和風格,從而訂定facebook專頁的策略。要發展社交媒體,傳媒機構還要留意兩點。首先是要明白讀者的支持很重要。例如「香港蘋果日報」擁有龐大的追蹤人數,因此回應率亦較其他媒體高,專頁整體有更佳表現;「香港商報」的帖文雖然有不同的多媒體內容,但由於追蹤人數不多,因此未能推高回應率。其次,報業集團內部要有共識,老闆要提供資源以發展社交媒體。例如有員工認為附圖對專頁的發展很重要,但未能改變報社管理層的看法,也缺乏資金支持,於是令社交媒體發展受阻。

作者詹芷雅是中文大學新聞與傳播學院畢業生,蘇鑰機是中文大學新聞與傳播學院教授、社會科學院副院長

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[詹芷雅、蘇鑰機]

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