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陳帆川
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陳帆川:2018香港網媒觀察(續)

【明報文章】上周回顧了「香港01」開拓流量和《蘋果日報》提升報紙價值的方法,本篇則分享主流網媒糅合內容農場策略以稱霸社交網絡的現象,以及他們的變現手法。

「高端」農場取代「低端」

內容農場過去跟病毒連結和假新聞畫上等號,賣的不是口碑而是流量。他們不需要客戶主動落廣告,只要有龐大流量便能靠Google AdSense賺錢了。但隨着facebook打壓連結帖文的觸及率,這種「低端」內容農場的表現大不如前,取而代之的是「高端」農場。

在facebook上獲得逾百萬「粉絲」讚好的網媒當中,除了壹傳媒旗下專頁堅持只發布自家製作的新聞和影片,其他的網媒皆不能免俗地攙雜大量網絡內容,即是俗稱的「偷片」、「偷圖」,以推動增長,形成一個又一個高端農場集團。

所謂高端農場,就是看上去不像農場的農場,不但沒有病毒和刻意誤導的假新聞,即使偷文偷圖偷片,也會經過美術加工才發布,並恆常出產自家製內容。過去的農場寄生在自己網站,目標是吸流量;高端農場寄生在facebook平台,目標是吸互動率,以爭取客戶落廣告,流量價值更大。

隨着facebook打壓帖文自然觸及率,高端農場除了做「標題黨」,還想方設法,以可複製的機械方式,推高讀者互動率,包括先前大行其道的「一人一tag」和「以表情符號投票」,以及近半年興起的「留言XX後inbox你」。

「100毛」的成功,讓人見識到內容行銷的威力,將廣告內容變成節目本身,並利用客戶的預算聘請巨星參與再推廣帖文,令媒體公司賺取廣告收入之餘亦帶來品牌增長,以戰養戰。

這種做法,上述談及的網媒也有在做,只是規模較細,「密食當三番」。當一個頻道能夠靠客戶的廣告影片撐起內容輸出,並同時滿足讀者需求,則無疑是達到無本生利的狀態。套用TVB語言來說,即是將宣傳易包裝成如《大帥哥》一般受歡迎,並全天候24小時播放賺錢。

這種吸金能力,新聞媒體無可比擬,因為鱔稿總無可能成為主菜吧?對客戶來說,新聞機構的品牌效應能否跟高端農場的亮麗數字爭一日之長短,2019年或者有更清晰答案。

作者是新聞工作者、文化評論人

[陳帆川]

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