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簡志健、傅可怡 明智博立

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簡志健、傅可怡:Sea有多樣化競爭優勢

【明報專訊】Sea(美國上巿編號 : SE)在東南亞以網遊及手遊分銷平台Garena起家,逐步開拓金融支付業務Sea Money及電商平台Shopee,當中Garena及Shopee生意規模已在東南亞六個國家及台灣取得領先地位,我們認為這離不開三個原因:積極的資產投入,豐富的運營經驗和協同效應。

Sea在無形和有形資產上作出不少的投入。在遊戲的投入上,除了跟主要股東騰訊(0700)於2018年簽訂了5年獨家的優先代理遊戲協議外,Garena還會收購第三方遊戲工作室,2020年收購加拿大公司Phoenix Labs便是當中例子。另外,Garena還會自行有自己研發遊戲,首個自家遊戲Free Fire在全球多地大獲成功,大大提升自主性,免卻遊戲商客戶逐步自建渠道的風險。

在電商的投入上,由於東南亞的地理複雜性和基礎建設較落後,因此會聯合多家第三方物流伙伴和自家的Shopee Xpress去組建跨境及本地的物流配送網絡和倉庫(Shopee Logistic Service),以優化賣家效率、降低物流成本和加強客戶體驗。因此,相比本地競爭對手,Sea在配套服務上有能力引入更多海外跨境賣家,為平台帶來更多元化及更廉價的產品。

另一方面,Sea由於多年扎根在東南亞,於當地經營遊戲業務累積到的豐富經驗,讓其懂得精細化營運,因此Shopee短短5年便能在亞洲七個地區都取得領先地位。由於東南亞地區的經濟、文化、語言和消費模式都不一樣,跨地區規模效應相對難實現,因此Sea採用了戰略一樣但戰術不同的方法。

Shopee營運僅5年 企穩亞洲7地區領先地位

Shopee於不同地方的戰略層面皆一樣,如:(1)以智能手機行先的理念去優化App的體驗;(2)把目標人群放在年輕人身上,以提高網購接受度和轉化率;(3)把時尚美妝作為網購的前三大類別,以便保持差異化,低價高頻的購買行也同時建立網絡消費的信任感;(4)引入海外跨境賣家及自建跨境物流履行配套以豐富產品種類(SKU)。不過,在戰術層面則因應各個地區皆有當地的運營團隊,了解當地市場及消費者心態,採用不同的運營策略,以推出符合當地需求和行為心態的獨立App。同樣地,Garena在運營策略上一直保持專注,不會推出休閒遊戲,反而專注推出沉浸式的遊戲如大型多人互動遊戲、競技類遊戲等,以增加用戶粘性,還可以舉辦線下比賽和遊戲直播,令遊戲如Free Fire擁有作為社交平台習性,增加遊戲生命周期問題,減少市場的相關憂慮。

在數據協同上,由於Garena發佈的全是多人互動遊戲,尤其Free Fire在全球多地的火熱更擴大了數據庫的覆蓋範圍,能採集到更多用戶行為、互動和特徵,以作出深入的數據研究,如進行實時不同地區不同年齡層的用戶行為分析、消費特性、流行文化和偏好分析等,使其能夠把數據應用在Shopee上,做出更精準的本土化運營和擴張業務的分析。在營銷協同上,Shopee和Free Fire可以聯合作出交叉銷售,如在Shopee進行Free Fire的促銷活動,Free Fire用戶在Shopee購物可以享受優惠等。

最後,Shopee能實現閃電擴張以搶佔市場,還是離不開燒錢去提供免費物流和購物優惠,而Free Fire在全球多地有着很強的現金流,遊戲業務收入佔總收入約50%,最新的Adjusted EBITDA Margin有65%,意味着它可以依靠自身賺到很多錢去幫助Shopee的閃電擴張。

總括而言,我們認為Sea能夠長期維持高增長的根本原因,除了資金充裕外,最根本的還是管理層為公司持續創造價值的能力,經營得法及知人善用。

執筆時,筆者及其客戶持有騰訊(0700)及Sea(SE)

中原博立研究團隊

[簡志健、傅可怡 明智博立]

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