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手機App分析客戶心頭好 傳統零售新模式 金飾任換拓客路

【明報專訊】經濟放緩加上社會氣氛問題,本地零售業近來如入寒冬。大環境欠佳的情形下,仍然有一些新晉業者憑藉「新零售」的經營模式,分別在首飾和鞋類方面搞得有聲有色:「搜飾盒」的O2O經營模式以及「同價任換」,吸引傳統金飾零售少有的回頭客;「女鞋國」創辦人因實體店被淘寶夾擊,轉戰網店市場,以facebook直播吸客,至今每月生意額逾百萬。

明報記者 薛偉傑

「搜飾盒」共同創辦人林朝輝曾在內地創辦二手車交易平台「米車網」,一度發展至105間實體店。米車網主打二手名牌車,售價多為20萬元人民幣或以上。他和核心團隊認為,米車網的經驗可以應用到其他奢侈品。幾年前,他認識了大新珠寶創辦人施清咸,大家一直構思如何為珠寶零售業帶來新意。年前米車網被國企收購,林朝輝與施清咸着手籌備搜飾盒,今年1月在香港開業。與傳統的珠寶連鎖店相比,搜飾盒的商業模式有很大分別。

搜飾盒強調O2O經營模式,倚靠網站、手機App和社交媒體引流,每一個城市只會設立一間體驗店,節省租金開支,貨品定價便可較低。林朝輝稱公司重視收集數據,又首創「同價任換」機制。顧客購買一件首飾,售後任何時間都可拿回店舖更換售價相同的首飾,更換次數不限。若更換售價較高的首飾,則需補回差價。若更換售價較低的首飾,差價則可以儲在顧客的戶口內,留待日後再更換其他首飾時使用。

客人多加錢換購更貴產品 公司不吃虧

被問同價任換公司會否吃虧,林朝輝稱,實際上很少顧客會更換價錢相等或較低的首飾,大多數人會補差價換購更貴的貨品。他說,同價任換增加顧客重複上門頻率,持續帶來新收入。

另外,公司每兩月就會主動聯絡顧客,介紹適合顧客口味的新貨,邀請他們光臨店舖。同價任換的模式令顧客覺得是「換貨」,而不是「硬銷購物」,抗拒大大減低。顧客再度上門之前,搜飾盒早已透過後台系統收集他們瀏覽手機App或網站的習慣,例如點擊過哪款首飾的相片,又或停留某頁面的時間長短等。公司分析這些數據,更易掌握顧客心水。

林朝輝認為,傳統首飾店最大的問題,是顧客重複光顧頻率很低,做完一單生意之後,對方不知何時再來;除此之外,公司亦無從掌握顧客習慣,每名顧客的喜好和心目中的價位,沒有系統化的方法收集,只倚賴個別店員的觀察和記憶。公司希望扭轉這種情况,讓數據來說話。

任換貨變相低於市價收回黃金

黃金和鑽石的價格長遠向上,無限次任換,等於以低於市價的價錢來回收黃金和鑽石。該公司亦早與合作的9家內地珠寶廠協議,它們都會回收舊的金飾和鑽飾來再造新貨,不過由於鑽石不如黃金可熔掉重鑄,如有明顯花痕,公司可能會拒絕更換。

搜飾盒開業10個月,其手機App已有約2.6萬人安裝,當中約2000人(8%)曾經光顧。2000名顧客中又有約25%會重複光顧兩次或以上,購買兩件首飾或以上的亦有15%。

近月,搜飾盒擴展至包括香港與內地的5個城市。除了香港和深圳是該公司自營之外,茂名、泉州、晉江則由加盟商經營。至於首飾賣出的平均價格,香港大約6000港元,內地則大約4500元人民幣(約5100港元)。

另外,該公司月前已獲得兩名港商合共入股600萬港元,當時的估值已達到6000萬港元。

購買其他行業數據 啟發產品新構思

林朝輝很強調數據的重要,該公司除了收集顧客數據,還會向第三方數據公司購買數據,收集或購買的數據不限於珠寶行業。例如,早前某連鎖咖啡店推出一隻貓爪咖啡杯之後,賣至斷市。該公司便以貓爪、蜜蜂等小動物和昆蟲圖案設計一批新貨,將相片放在App內當眼處,換掉顧客開始看膩的四葉草和皇冠戒指。結果,不但點擊相片的人次大增,連實際購買的人次也增加了。

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