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Happy PaMa 教得樂 第266期

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教大GPS:不做教育搞公關?

【明報專訊】早前小一及中一派位放榜,媒體及家長的着眼點往往放在學生能否入讀心儀學校,但只要細心留意派位情况,就會發現背後隱藏一些重要信息。本年中一派位結果,相比去年不太理想,但小一派位的滿意度卻有顯著提升。有人歸因選校策略得當,有人認為是運氣好,但筆者認為出生人口才是關鍵所在,在學生人數減少及學額沒有大改變的情况下,自然較易入讀心儀學校。而當小一派位愈順暢,正是給我們一個很重要的警號,就是「殺校潮」又來了。

小一派位順暢 預警「殺校潮」重臨

回顧上次「殺校潮」,已經是十多年前。當時教育界第一次面對人口下降,大多學校都不知所措。而這一次人口下降,是由於「雙非」人數在2012、2013年「跳崖式」下跌所引致,適齡人數有由接近10萬下跌至5萬多。雖然「雙非」的人數並不等於入學人數,但的確有學校因人口下降而面臨殺校。很多學校已在「殺校潮」來臨前作好準備,最為明顯的,就是大量宣傳攻勢,如招生講座、開放日、學校展覽、體驗課堂等公關項目。

然而,筆者經常懷疑這些公關的成效,高調宣傳學校會否造成反效果?

調查:宣傳活動未必有助招生

為此,我們早前就全港學校收生、學生學術成績及學校公關活動的關係作出研究。學生收生數目明顯反映學校生存的情况,學生學術成績則是普遍家長對學校教育的期望,而學校公關活動則是校方提高家長了解學校的途徑。研究結果顯示,家長大多以該校的學生成績作為選校標準,成績好的學校能夠收取較多學生。至於宣傳及公關活動,對大部分學校的收生無直接影響。要注意的是,當學校以學業成績作為公關策略時,就會有另一番景象。

對於成績不太好但持續有改善的學校,在投入公關活動後,收生有明顯改善;但對於向來成績優異的傳統或直資學校,宣傳及公關活動則對收生影響不大。當然,有人或會認為這類學校收生已經十分理想,根本無進步空間。但既然學校有口皆碑,又何需做太多的活動?過多宣傳活動反而讓家長對學校失去幻想,發現物非所值,最終得不償失。

以上研究結果,是提醒學校不要花費太多人力物力在宣傳及公關方面。正所謂「有麝自然香」及「羊毛出在羊身上」,學校是展現這兩個道理的最佳例子。大部分的學校資源都來自公帑,把人力物力都花費在公關層面,令教師的時間都浪費在非教育事業,受害的始終是學生。我們需要還教育界一個清靜,讓他們做好本業。學校只要教好學生,為家長提供「足夠」資訊,讓他們了解學校,就能改變收生情况。教育學生才是學校的本位。

文:香港教育大學教育政策及領導學系講師何振聲博士、副教授陸佳芳博士

作者簡介:由香港教育大學教育及人類發展學院的學者輪流執筆,分享對教育研究、政策和議題的所見所感。

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