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無定向學堂:從韓國BTS神話 看Z世代力量

【明報專訊】「豪宅名車就能幸福嗎?//過着同樣的生活並且必須成為第一//制度主張弱肉強食//踩着朋友向上爬//大人們跟我說只是現在辛苦罷了//再忍耐一下//之後就可以了//Everybody say NO!」

在升中派位和DSE放榜之後,重聽防彈少年團(BTS)的歌曲N.O,有更深的感觸嗎?

風靡全球包括兩岸千千萬萬年輕人的男子韓團BTS,勁歌熱舞背後,在宣揚什麼哲學?MV中,一班白衣武裝保安持棍與盾牌,敦促少年循規蹈矩聽教官講課,逼迫他們出賣靈魂過統一的生活,少年拒絕遵從,不惜赤手空拳衝擊防線奮力反抗。在經歷一場場反修例行動之後,這些畫面是不是似曾相識?

這份觸動是造就BTS神話的原因,卻並非唯一因素。

《防彈管理學——從BTS全球爆紅學習Z世代管理策略》作者金南局接受電郵訪問時說,BTS神話=自主式管理+敢於跨界+利用新媒體/內容/故事的力量。

一、自主式管理 「不喜歡把他們當小朋友」

BTS在二○一三年六月十三日出道,由七個成員組成,沒有大型經紀公司撐腰,而是隸屬由作曲家方時赫創辦的Big Hit娛樂經紀公司,方時赫因而被稱為「BTS之父」。《防彈管理學》一書發現,方時赫管理歌手的方式與傳統大相逕庭,從挑選練習生時就有不同的人才培育標準,除了實力,他更重視人品。金南局指出,創作和饒舌能力出眾的成員SUGA並不擅於跳舞,但憑着出道前和出道初期每天練習十六小時的訓練,現在已有足夠的舞蹈實力,方時赫認為練習的質和量比天分更重要。「而人品端正的人有一種潛力,在努力改善技能的過程中,能令他人對自己產生敬畏之心,從而克服生理吸引力不足的問題。」金南局又援引女團T-ara因排擠成員致人氣滑落的例子,證明最根本的風險管理,就是挑選人品良好的成員。

放手讓年輕人創作

而且,方時赫並不特別管制成員的生活,容許他們自由使用手機及使用社交媒體,方時赫曾言:「不喜歡把他們(BTS)當小朋友……讀中學時就很討厭講人生大道理的人」。因此縱使他本身就是專業作曲家,仍然放手給年輕人自行創作,因為他深明在Z世代中,真誠才是最強實力,因此他願意下放權力,讓BTS參與決策,做出最能引發年輕人共鳴的音樂。

金南局相信,這是令BTS成為韓國前所未有的自主型偶像的原因。而創作上雖然給予高度自由,但同時要堅守兩項核心價值:

1. 音樂觸及內心故事

即使看起來很幼稚,也一定要寫真正的內心故事,利用虛偽做作掩蓋內在的弱點是無法引起同齡聽眾的共鳴。

No more dream(2013),出道歌曲以學校為主題,講述青少年討厭讀書,但退學的話能夠靠自己意志實現夢想嗎?

Mama(2016),成員j-hope因為家境不好,結果母親隻身遠赴異地兼職,支持兒子追尋夢想。

2.力抗社會壓迫和偏見

The Last(2016),成員SUGA因抑鬱症、社交障礙等嚴重精神問題受盡痛苦,他將自己前往精神科就醫的經驗寫成歌曲,希望消除社會偏見。

《鴉雀》(2015),以傾斜的運動場上比賽諷刺社會,尤其挑戰提出「只要努力就能成功」的年長一代。

而BTS的名稱正是解作一群擋子彈的少年,要擋下社會的壓迫和偏見,不屈服於誘惑和堅守價值。

憤怒是成長養分

方時赫正確而獨特的管治方式是從何而來?金南局相信是源於方時赫的個人性格和自身經驗。「方時赫不會屈服於現狀。如果有東西出現問題,他會嘗試做一些事矯正。他在首爾大學畢業典禮說,『憤怒是他成長的主要來源』。他演講時說,目睹很多藝人在演藝生涯中,非常有自信,而且擁有很好的個人特質和才華,可以生存得更久一點,而具有不良特質的人則無法維持他的成功。方時赫並不滿足於只是製造一些更有名氣的明星歌手,他希望能夠創造一個更好的音樂社會,和樂迷有更好的溝通。」

二、 敢於跨界 「幾乎涵蓋所有學問領域」

「BTS的融合領域多得過分」,金南局不諱言,他發現BTS的歌曲幾乎涵蓋了所有學問領域。例如去年發行的歌曲《134340》是從冥王星被剝奪行星地位,改稱為「134340」而獲得靈感。而更為標誌性的融合例子是,二○一五年BTS推出專輯《花樣年華》,是從王家衛電影中取得靈感,「BTS沒有經歷一夜成名,而是逐步變得受歡迎。或者,這張《花樣年華》專輯,正是他們的轉捩點。自這張專輯開始,很多歌曲都嘗試採用更貼地的世俗品味」。而BTS在外國廣受歡迎的契機必數二○一五年六月推出的DOPE MV,點擊率達4.8億次。有分析說,這首歌曲成功的原因之一,是融合了電音和Hip-Hop兩種曲風。

金南局是韓國工商管理專業雜誌《東亞商業評論》總編輯,書中他利用多項商業理論嘗試解釋BTS的成功。包括他舉例市場營銷專家Jonah Berger在著作《看不見的影響力》提出「當熟悉度和新鮮度程度為中等時,顧客最為滿意」的見解,印證BTS一半Hip-Hop,一半偶像組合的融合為何取得空前勝利。

逾九成影片點擊率來自海外

有趣的是,BTS是少數能夠成功全球化的K-pop團體,「K-pop歌手要維持衝出亞洲的能力不容易,如PSY」。二○一八第一季,BTS 在YouTube的影片點擊率僅5.4%來自南韓,其餘94.6%點擊率來自海外,與三星海外營業額佔九成比較,「BTS比三星更全球化」。金南局說:「他們成功全球化的原因很難用一兩個理由說明。他們非常努力,每時每刻都盡力而為。當他們在舞台上時,會盡最大的努力。他們試圖保護弱勢群體的權利。他們盡力與粉絲溝通。所有這些努力都促成了BTS的全球化。」

反思美好背後的代價

而更教人驚喜的是他們積極回應社會事件, 例如Am I Wrong(2016)的歌詞「我們都是豬狗」,諷刺有韓國官員稱「國民是豬狗」。而Spring Day(2016)被認為是為在世越號事件中喪生的學生而寫,MV中出現了一間掛着「Omelas」招牌的商店, BTS成員在那裏享受派對後,就走向被雪覆蓋的平原。Omelas是美國作家Ursula Le Guin小說The Ones Who Walk Away from Omelas中的地方,住在Omelas的人過着和平繁榮的生活,但美好的生活其實建築在一個小孩的犧牲之上。金南局相信從全球商界的趨勢中可見,政經分離的時代已經過去,「新CEO行動主義者(New CEO Activists)一詞在美國流行起來,CEO愈來愈勇於就政治與社會的敏感話題表露觀點和信念」。不過,他提醒要評論社會事件之前,必須要建立一套一致的內部世界觀,否則會如經常被指控企業種族歧視、卻又對外宣揚race together的星巴克一樣,招來彈劾,反惹來惡果。

三、新媒體x故事的力量 「對粉絲表達愛意」

「BTS另一強項,是成功適應無界限媒體時代,發揮故事的力量。製作海量內容,於多個媒體平台全天候發放,緊緊抓住網絡世代的心。而且發展出自家獨有的世界觀,將路人變成粉絲,將粉絲變成鐵粉。」金南局指出,截至去年,BTS推出了三個系列、兩張獨立專輯共十二隻唱片,三個系列包括花樣年華、WINGS和LOVE YOURSELF,如像電影《星球大戰》一樣,系列之間的故事互有關連,而且非按時間順序安排,令顧客對下一部作品更加好奇,並吸引新顧客翻找以前的專輯,在韓國樂壇是嶄新的嘗試。

有粉絲笑稱,在YouTube搜尋BTS那一瞬間就完蛋了,因為會出現大量內容,一旦被迷倒了就會不能自拔地看下去,亦有粉絲說,雖然喜歡過很多歌手,但這是其第一次感到「歌手更喜歡我」。「這是BTS很不同的地方,BTS一有機會就對粉絲表達愛意。」BTS生產的內容數量和多元化程度令人難以置信。(見表)

成功最重要的特質

「即使有代溝(我不是少年),但我喜歡BTS和其歌曲。我最喜歡的是Undelivered Truth」,金南局笑說。他說頗難找到一個BTS崛起的確實因果機制,「基本上,K-pop的生態系統有份成就BTS的成功。在韓國,很多年輕人想成為偶像明星,亦有好多很優秀的作曲家、舞蹈指導、歌唱導師,而且有流暢的資助制度。基於這個生態系統,K-pop不止在韓國,連在亞洲市場的知名度都愈來愈高。這個生態體系貢獻BTS的誕生和成長。不過這亦不足以解釋整個畫面,因為沒有其他韓國偶像經歷如BTS類似的成功」。

他堅信BTS不止是K-pop行業,更是整個流行界的神話。「或者韓國的社會環境孕育了BTS。」例如韓國的高自殺率清晰地表明許多年輕人生活在痛苦之中;很多年輕人相信只有少數人含着金湯匙出生,這班人享有絕對優勢等。雖然社會令人失望,但不能放棄夢想,勇於活出自我,並且要堅持善良和真誠。「不過很難說社會環境是唯一和關鍵的原因,因為很多其他國家都面臨韓國般相似的社會環境。因此如果要我三言兩語解釋BTS的成功,我相信方時赫和BTS成員的個人特質才是重點。」

文 // 彭麗芳

編輯 // 王翠麗

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