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跨界特工﹕有種廣告叫態度

【明報專訊】做品牌推廣很多人第一時間會想起賣廣告。傳統品牌廣告並不便宜,因為代表着品牌形象,質素要求自然高,製作費當然不菲。不過媒體播放/展視費往往也是重要一環,尤其在香港地價貴,令主要商業區的戶外廣告費長期高企,加上多年來香港電視台都是一台獨大,更令電視廣告費高得驚人。

不過隨着消費者和接收信息的模式轉變,很多年輕人都不再追電視劇,反而網上社交媒體的平台愈趨緊要,對所謂的大台盈利壓力也日增。5年前股價仍保持超過50元,但到今天只得13元左右,真的今非昔比了;加上近年很多市民對大台的新聞部有微言,認為其報道有偏頗,時不時會提出不同的抗議聲音,更令其業績和形象雪上加霜。

近日更有網民發起抵制大台廣告商行動,列舉了賣廣告的品牌,並主動聯絡他們呼籲撒走廣告。早前網上流傳連登討論區的截圖,稱獲運動飲料寶礦力書面回覆,表明已決定抽起大台全部廣告,並要求電視台回應近月公眾的關注。

很多媒體都有跟進這消息,雖然品牌亦未有具體確實回應,但對品牌形象和銷售似乎頗有正面的影響!因為不少本地插畫家自發地為寶礦力「免費宣傳」,例如DDED的一張「流汗要飲寶礦力」的facebook帖文一出已有4000幾個like和400幾個share!就連港台知名插畫家爵爵與貓叔都加入,圖見一猛男在烈日當空下飲寶礦力,寫着「面對霸權,我從不低頭」,網民都非常受落。不少社交媒體的平台均被「洗版」,網民自發買樽飲料拍片放上網,更稱之為「支持良心企業」。這麼爆紅宣傳的效果分分鐘不比電視廣告低,起碼成本效益肯定高!

其實這就是品牌對某些價值觀的堅持和態度。當然很多品牌都盡量避免涉及政治或爭議大的議題,因為若處理不當對品牌的風險頗高,影響深遠;但若拿揑得合宜,其實是一個非常有效增強客戶忠誠度的手段。

客戶忠誠度之最高境界

客戶忠誠度分兩個層次:第一是loyalty。這是品牌最基本的要求,希望藉不同營銷策略優惠等吸引客戶繼續光顧,而客戶很多時都只因為個別價格推廣或店舖地點方便而養成了購買習慣。但當推廣完結或店舖搬遷後,這份忠誠度便會慢慢減退。超市就是很好的例子。

不過也有些品牌對某些價值觀非常堅持,抱有特別的態度,稱之為attitudinal brand(有態度的品牌),例如Nike的Just Do it、Guinness的Black is Color等都是非常有態度的品牌,對某一類客戶群會特別受落和認同,而這種affinity(親和力)會提升對品牌的忠誠度,也是不少品牌大員努力追求的境界!

● Profile

陳立業,現任聯合國兒童基金會香港委員會總幹事,香港理工大學客席助理教授。曾任職謝瑞麟、星展銀行、香港旅遊發展局及香港電訊(電訊盈科前身),在銷售、市場推廣及整體業務營運管理方面有超過30年經驗。2017年出任美國商業研究組織The Conference Board 「Asia-Pacific Communication and Marketing Council」的項目總監。工作以外,也是福音唱作歌手。

網站:www.lambertchan.com

文:陳立業

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