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創意出版策略 好書有價

【明報專訊】1999年,德國出版商Taschen推出了一本20世紀最貴,但依然被搶購一空的限量版Helmut Newton's SUMO。這本限量1萬本、附有由Philippe Starck設計的書托,時至今日依然有價有市。今年是Taschen的重要一年,除了香港大館專門店開設1周年外,亦是Helmut Newton's SUMO出版20周年,成就了這次造訪Taschen德國科隆總部的契機,讓大家思考書本價格以外的價值。

在這個電子閱讀世代,不少人仍以古董書籍作為投資工具。和其他投資產品不同,其書卷氣比佳釀、名表,甚或是藝術品,多一重知識分子感覺,少了暴發的味道。當然,像莎士比亞名著第一版的經典古籍當然有價有市,但如20世紀出版的一系列畫冊及咖啡桌書(coffee table book),又是否具同等投資潛力?與Taschen創辦人Benedikt Taschen的女兒Marlene Taschen見面,不禁問起書籍作為收藏品的價值。「二手市場並非我們的範疇,但就我們所知,以限量版Helmut Newton's SUMO為例,當時的售價是1500歐元,現在二手市場入門價約為15,000歐元。又例如The Stan Lee Story,因為他的離世而被搶購一空。整體而言,這類限量藏書的價格會隨年月增長。」現與父親同任董事總經理的Marlene Taschen說。

將限量化為democracy

Taschen作為出版商的有趣之處,是能立在不同極端的交差點,一方面有價格相宜的書籍,另一方面亦有不少定價極高的限量版書。取材而言亦是有雅有俗,有Johannes Vermeer等古典藝術的藏書,亦有偏鋒的The Little Big Penis Book。當初認識Taschen這個品牌,就是在時代廣場地庫的Page One,看到一系列時裝及藝術入門書籍,約百多元便有交易。但同時,亦有讓人在公眾場所翻閱時感到尷尬的成人書籍。「Taschen的出版風格與其他出版商的不同之處,在於將限量化為democracy。」Marlene說。

Democracy大多譯作民主,但按Marlene的意思,該是放下門檻,讓藝術等限量資訊大眾化。「所以在設計書本時,我們以視覺及圖片作為優先考慮,用現在的語言來說,該是有點像Instagram,以視覺為主導。題材方面,我們的座右銘是affordable library of art, anthropology, and aphrodisia,廣及藝術、人類學及情欲。合作的藝術家,有不少更是我們的個人喜愛,建立品牌自身的品味及風格。編輯方面,我們雖然有深入研究,但不會採用過分學術的文字來呈現書籍或藝術家的背後理念。如何有機地將多方面結合,令整本書在多方面易於理解、消化(accessible),才是我們的初衷。我們亦着重書本的可持續性。不少出版商其實是為品牌出書,收入來自品牌。我們則以書本內容為考量,收入來自銷量,亦是我們有別於其他出版商之處。」

花工夫捕捉名畫細節

Taschen的品牌座右銘中,最有趣是當中的affordable理念,將藝術化為大眾負擔得起的消費品。Taschen經營模式有趣之處,是與不少時裝品牌一樣,採取由上而下的方式運作——即先推出最極致的度身訂做(haute couture)版本,然後將當中的技術下放到成衣及副線。在書本製作上看似簡單,但背後並不止是將油墨印於紙上,當中涉及大量工序。與品牌主理古典藝術專書的編輯Mahros Allamezade會面時,單是談到書中的複印圖片,便能感受到出版社在每一頁背後所花的工夫。

「大部分書籍也要兼具圖片及文字。文字方面,我們會預備英文、德文及法文版,大都由業界的代表人物如館長、著名記者撰寫,方便全球發行。圖片方面,我們最着重圖片質素,所以會安排自家攝製。當然,我們有相應的技術,讓畫作能在玻璃後拍攝,但當中涉及多個技術難度。我們在柏林Gemäldegalerie拍攝Vermeer的The Glass of Wine時,經歷了多個星期的游說,才能說服策展人自框中取出畫作,才能捕捉到當中的細節。有時,畫作本身十分小巧,但我們卻要將之在書中放大到超越畫作原來大小,方便讀者近觀細節。除了取出畫作,亦需要安排在非開放時間的晚上拍攝、特別保安安排等,投放不少資源。最終也是為了書中照片的細節。這種細節,即使你在美術館的畫作前,都看不到。 」Mahros說。

紙張印刷講究 提煉書的質感

除了照片背後花的工夫比想像中多,另一個書本能與電子閱讀文化分庭抗禮的,是書本設計及裝幀帶來的質感及視覺享受。在品牌製作經理Frank Goerhardt引領下參觀製作部,看到不少書本的製作及試樣。如全金封面的The James Bond Archives、用上竹簡作書套的Nobuyoshi Araki. Bondage,又或是新近的Sebastião Salgado. Gold作品集,都以不同素材提高書的質感。部門內亦有不少準備出版的作品,如他們找M/M (Paris)設計的法國導演Jacques Tati作品結集,又或是Rembrandt. The Complete Drawings and Etchings及Rembrandt. The Complete Paintings;而Stephen Wilkes作品集Day to Night是一個有趣例子。「這名美國攝影師用上超過500張圖片,才能組合成這個朝7晚10的時間攝影。當中的技術挑戰,是如何配合紙張及印刷來呈現當中的色彩變化及銳利的細節。這本書用上13色顏料印刷,以達到與原裝相片同等質素的視覺效果。」Frank說。

與互聯網競爭 主打限量藏書

掌握良好的製作技術,能幫助品牌發展更多元化。過去,Taschen的主要盈利,來自一系列價格及內容以入門為本的書籍。但隨着互聯網的發展,不少入門資訊能在免費渠道得到,包括網頁、電子書及短片等,變相為入門書籍帶來衝擊。品牌為了平衡發展,近年以限量藏書為發展重點,如由Marc Newson設計書托的The David Hockney SUMO,又或是用上鋁製書套的Ferrari。他們亦有其他印製品作限量藝術品,例如為了紀念阿波羅登月計劃50周年而製作的鋁板,又或是艾未未製作的剪紙作品,可見品牌有意在製作上開拓新市場,同時善用品牌自身推出具收藏價值的限量版市場定位。

「我們仍然出書,是因為書本本身是收藏品,要透過相關的編輯、印刷、設計、大小、比例,才能盛載及呈現內容及主題的信息,而不像網上未經整理的搜尋結果。以前我們的藝術系列,在未有維基百科時,採用了薄利多銷的策略,為整個出版界帶來革命。但現在我們將書本進一步『物化』,成為值得收藏之物。我們着重人與人的關係,所以我們仍在開設實體店,強化品牌的參與。在價格、主題及銷售,我們都希望能做到多元化,以覆蓋不同的社會層面。」Marlene說。以多元化來將限量資訊普及化,成為Taschen面對電子世代的策略,而不失當中的社會責任意識。

文:Dawn Hung(www.sedimento.co)

編輯:林曉慧

電郵:lifestyle@mingpao.com

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