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玩味年輕化策略

【明報專訊】早前看了美劇Madam Secretary,當中提到邱吉爾名句「Success is not final. Failure is not fatal. It is the courage to continue that counts.」。如何保持持續性(continuity),正是各大品牌考量的地方。今年Ermenegildo Zegna有兩大動作,都可以視為品牌開拓年輕巿場的重要一步,保持品牌持續性。

從西裝到街著

今年 Ermenegildo Zegna 的兩大動作,一是以Pelle Tessuta為素材的生活用品系列加添新成員,並正式以Toyz系列為名,二是整個2019春夏Couture系列一改以品牌命脈——西裝為系列骨幹,改以城市街著作主打。品牌亦延續Couture系列中的「XXX」元素,於今年9月以Ermenegildo Zegna XXX為名推出年輕化街著單元系列。

「我不太喜歡談誰的年紀較大,而是誰較成熟,哈哈。我認為任何人都可以有新鮮念頭,其中關鍵不是年齡,而是如何與其他人互動。」Ermenegildo Zegna集團行政總裁Gildo Zegna談到如何與兒子Edoardo Zegna合作時說。當然家族成員成為集團新血,除了延續家業,亦能為集團帶來新意。「我本身是一個十分內向的人,所以將電子商務如社交媒體的工作交由兒子處理。今年我們投放了一半傳訊預算於電子平台,下一年則會增加到70%。我相信網上媒體的功能,如速度、互動等。品牌不少網上內容,都是由Edoardo主導。投放更多資源到網上,亦是他的建議。但個人亦十分着重真人互動,所以亦有不少活動,以保持互動上的平衡。」

網上平台,最終都是為了面向年輕族群。但除了網上,集團亦在實體店方面往年輕化發展。「談到品牌年輕化,現時我們每為不同產品透過不同渠道宣傳,而店舖亦開始走分化路線,讓每個店面都可以各有特色及重點。我認為我們的新增店面設計,能更面向年輕一群。但任何客戶年齡層都好,口碑是永遠不變的重點,所以店舖櫥窗及時裝表演是整個品牌年輕化策略的重點。」

運動服大勢所趨

不論如何建構品牌形象,最重要的,仍是產品本身。Ermenegildo Zegna本身是一個以西裝為本的傳統品牌,但近年有不少將產品年輕化的動作。最元祖的該是Z Zegna系列。「Z Zegna,本身就是以年輕為本的系列,講求服裝功能。」的確,品牌近年每季都會以一種運動類別作為系列骨幹。「我認為這是大勢所趨的發展良機。我們並非針對新客戶推出新產品,而是按已有客戶的生活習慣轉變的這一點,來推出新產品,順勢吸納新客戶,是一種自動化而有機的發展。我們着重的不是發掘新客源,而是為免流失會對其他類型產品有興趣的現有客人,為這類客人提供更多種類及變化的選擇。」

在發展不同產品的類別時,亦需要面對保持品牌質素及哲學,以鞏固品牌本身的形象。如以織皮為本的Toyz Collection便是其中一個例子。系列本身的織皮紋理,是以品牌於1968年推出的千鳥格西裝布料為靈感,貫徹品牌歷史。

編織精品 貼合生活

「今年是品牌推出成衣系列的紀念年。去年的設計以起居用品為主,今年延續的系列是第二個章節,以玩樂為本, 貼合當下精神,所以我們亦將系列定名為Toyz。以織皮為主,是因為品牌本身以編織布料起家,所以將編織品的幾何元素化為Toyz系列的簽名式圖案,讓人回憶品牌的編織歷史,但能以貼合當代的生活用品來演繹,如耳機、麻將、球拍套等。當中的難度,在於編織小羊皮的速度,較其他物料慢,需要結合高科技與工藝。在編織小羊皮時,一方面需以要工匠以手織機操作,另一方面也需要機械在日本編織機中加入羊皮絲,缺一不可。如音響產品所用的Pelle Tessuta,與運動用品的 Pelle Tessuta 看似一樣,表面塗層則有所不同。在產品種類方面,我們按不同國家巿場推出新品,想像他們的起居所需,來推出新產品。」集團藝術總監Alessandro Sartori說。

網羅生活各個層面的發展策略,不單增加了品牌在產品類別的覆蓋,亦間接令品牌年輕化。談到品牌的發展策略,Gildo說︰「推出織皮家品Toyz系列,是為品牌錦上添花,為禮品及配件帶來更具玩味的選擇。下一步,是將產品優閒化,同時強化配件。我們推出XXX單元系列,便是想吸引千禧後族群,開拓新巿場。我想我們的策略十分實在。我們的產品採用垂直方式生產,即由原材料到製作,都是自家包辦。所以當中的重點,是採用我們的傳統生產方式,來製作貼合當代生活的產品。Alessandro的位置十分重要,因為他與我一樣,對品牌的DNA及生產方式有同等透徹的了解,亦能捕捉巿場脈搏,貼合品牌的發展方針。就好像我的祖父早於1956年便在Oasi Zegna開設了首個網球場,成為Z Zegna 2019春夏系列的靈感,將現代生活與品牌歷史連線。」

吸引千禧後族群

其中的重點是一系列功能布料,是品牌獨門的強項。近年Alessandro Sartori亦為品牌加入不同時裝元素,令品牌能面向年輕客戶。「整個發展過程,其實都是因應巿場的高速變化,而不時推出產品適應巿場。如Z Zegna推出了Merino Wash & Go的系列,是能同時貼合品牌哲學及巿場變化的例子。正如現時巿場有智能手表,雖然這並非每個傳統品牌都能精專的產品,但為發展品牌,你亦需要為客人的新需求而推出新產品。整個過程雖然慢長而困難,但我認為這是品牌應有的發展方向。」Gildo這樣說。

查詢:3417 3088

文:Dawn Hung

編輯:陸亮瑋

電郵:lifestyle@mingpao.com

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