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跨界特工:放手激發創意

【明報專訊】早前香港消防處舉行記者會,希望提高市民對急救的認識,並以一個身穿藍色緊身衣蒙面造型的「任何仁」做代言。誰知旋即掀起全城熱話,遭網民恥笑指「任何仁」激似 「AV透明人間」,也質疑為何不像歐美等地的宣傳騷爆肌,更出現了個啤酒肚?

不過當消息傳出指有高層覺得「玩得太大」,認為真人版有違消防一貫英雄形象意識不夠正面 ,以後禁止真人扮「任何人」,只能以卡通形式出場時,網民大呼可惜,紛紛留言支持,更在社交媒體加「任何仁」為朋友。幸好消防處立即澄清真人版不會消失,高層不但沒有怪責,更願意讓他們繼續有這創作的自由度去宣傳。

「任何仁」一改政府部門保守做法

其實我頗欣賞今次消防處的處理手法。從角色塑造,以「人人都可以拯救人」的想法不起用滿身肌肉的英雄,而是選擇可能是你或我的「貼地身形」,的確有點心思。最令我佩服的是消防處的高層,因為政府部門的宣傳一向給人比較保守正規的形象,今次消防處能放手讓前線部門作大膽嘗試,令原本沉悶的話題變得有趣,資訊深入民心,是極少數能真正入屋的政府宣傳呢!

決策層審慎 窒礙創意空間

大公司和公營機構的決策者往往會採取較保守審慎的態度,甚至過於重視自己的意見,對下屬尤其年輕一輩的建議或會看輕,不但沒有給他們足夠空間,很多時甚至override,實在窒礙了不少很好的創意。

想當年我在香港電訊推出One2Free品牌時,為了希望在市場有更清晰的定位,跟傳統電訊公司不一樣,我首次在公司起用明星代言人,開設One2Free自家品牌店,更刻意不用香港電訊的標誌,在公司內的確引起不少激烈的爭議。慶幸得到當時CEO的諒解,並放手支持我的做法,才能推出品牌並成功開拓年輕人市場,在數月內吸納數十萬個新客戶。

今年6月北韓及美國的歷史性首腦會談「特金會」在新加坡舉行,成為世界各地傳媒的焦點。可口可樂趁機推出一系列破格的宣傳活動,以「獻給和平、希望和理解」為主題,拍攝了幾輯動畫,並將汽水罐Coca Cola標誌中的Cola變成韓文以突顯美朝峰會(右圖)。這些限定版的汽水立刻成為消費者追捧的對象,更是多家媒體報道的主角,為可口可樂贏取不少掌聲!

我以為一間這麼大型的跨國企業要改變自己的商標應該並不是容易的事,更何况以「特朗普×金正恩」敏感的政治話題作推廣的「Big Idea」,要取得管理層首肯更是難上加難,但原來整個項目從醞釀到審批只花了三天,已得到美國總公司的批准。可口可樂的文化一直鼓勵創意,而且得到高層的信任,他們才能不斷以最短時間推出這麼有noise的宣傳活動。

我常鼓勵同事多給年輕員工參與,因他們更貼近受眾,若我們能有放下的心態,放手讓他們自由發揮,創意才會適當地發揮出來。

■Profile

陳立業,香港理工大學客席助理教授。曾任職謝瑞麟、星展銀行、香港旅遊發展局及香港電訊(電訊盈科前身),在銷售、市場推廣及整體業務營運管理方面有超過30年經驗。2017年出任美國商業研究組織The Conference Board 「Asia-Pacific Communication and Marketing Council」的項目總監。工作以外,也是福音唱作歌手。

網站:www.lambertchan.com

文:陳立業

相關字詞﹕可口可樂 特金會 任何仁

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