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游走文化敏感邊緣 最嚴重公關災難 奢侈品世界的worst practice

【明報專訊】意大利時裝品牌Dolce & Gabbana鬧得沸沸揚揚的文化差異事件還沒有停下來的迹象,直至截稿前一刻,百貨業巨頭連卡佛在大陸發表媒體聲明,指已有顧客向他們放棄此品牌的貨,他們將會重新審視與DG未來的業務合作。事實上,在「起筷吃飯」一視頻出現而惹起大陸一片辱華評論後,內地各大網購平台如阿里巴巴、京東、寺庫等均已把DG產品下架。看來,這次除了是奢侈品牌進軍中國以來最嚴重的一次公關災難外,對品牌真金白銀的業務收益才是重創。什麼叫市場學上奢侈品牌營銷案例的worst practice?看近日發生的DG事件就一清二楚了。

奢侈大品牌講究的都是品牌形象、市場營銷及公關推廣。過往廿年是奢侈大品牌進入中國最重要的黃金時期,一擲巨資搞形象面子工程實屬等閒,為的就是在要在這個十三億市場站穩陣腳,賺未來十年甚至五十年的利潤。數大品牌過往在中國出色的營銷案例best practise,肯定比比皆是,隨口說說都是千萬元荷李活大製作,不論是時裝、美容、腕表、珠寶或是飲飲食食的,也不盡是有錢就一定最好,但有錢萬事好商量確是事實。

說花錢搞面子工程,DG絕對出手闊綽。2016年,Dolce&Gabbana已成功進入10億歐元俱樂部,在截至今年3月31日的12個月內,收入基本與去年同期持平錄得12.9億歐元,除稅折舊攤銷前利潤同期下滑7.1%至1.56億歐元。而在上一個財政年度,該品牌的收入增長9.6%至12.96億歐元,淨利潤則暴漲346%至8000萬歐元。

DG品牌與時並進 花費巨額宣傳

先不說惹起今次風波的文化衝突,真心說一句︰DG的出品是不賴的。儘管款式與剪裁近年被批評為 「一成不變」,風格仍是他們多年來的西西里風情,但依然強調意大利製造的重要性。同時,品牌邀請明星富二代向千禧一代靠攏,設計因應網購而傾向年輕化,至少近幾年取得顯著的巨額商業回報。跟其他早已進入衰退期、業績一蹶不振的高級時裝品牌相比,DG其實是保持着與時並進的心態,好好地跟新一代接軌。

成功對他們而言從來得來不易。只是,當一個人或企業經歷了萬水千山才登上高峰,就總會錯誤地相信,當日得以讓自己成功的一套才是最好。這包括了branding以及一切跟定位相關的事,而對一個業務遍及全球的品牌而言,如何堅持自己一套又能適切地融入當地文化,又是另一個課題。明顯地,DG這些年來都出了不少問題,是否一句不尊重國情,驕矜自滿就能解釋?

口沒遮攔早有先例 品牌行內聲譽受挫

上周,Dolce & Gabbana品牌因創辦人兼設計師之一Stefano Gabbana涉嫌辱華言論經歷了品牌歷史上最嚴重的一次危機,引起全球時尚行業和各界密切關注,品牌當日在上海的大型時裝展迫於無奈緊急取消。品牌形象一夜間跌入谷底,社會輿論幾乎給這個品牌判了死刑。其實,這並非DG首次觸及負面新聞,甚至並非在中國首次的公關災難危機。這些年來,他們每次犯的都事有徵兆。Stefano Gabbana口沒遮攔早有先例,如2015年設計師公開發表不信任同性婚姻的歧視言論得罪多位明星如Elton John,又將發表負面評論的媒體列入黑名單,以及被控涉嫌逃稅等;DG在行內的聲譽早就插水。

要是大家沒有忘記,2012年品牌也曾因在香港旗艦店前設置禁拍區,禁止香港市民在門前拍照,但內地遊客卻例外,引發網民到店外集體抗議。當年事件被視為中港矛盾最白熱化的一次爭議,大品牌為賺人仔而置香港人於不顧,品牌起初對事件態度表現高傲,未在事件發生後即時解救公關危機,彷彿為接下來引發接二連三的文化差異風波埋下伏線。2017年4月,品牌在上海舉辦中國首次大型時裝展,當年找來林丹作品牌大使。同樣在時裝展發布前後,該品牌的「#DG愛中國#」宣傳照片也陷入了一場涉嫌醜化中國的品牌危機。該廣告片中,身穿華衣美服的模特兒與中國普通老百姓同時入鏡,被指刻意展示貧富差距。在巨大的輿論壓力下,品牌最後刪除了該微博。

明顯地,DG不明白什麼是「崩口人忌崩口碗」的道理,亦沒有就過去屢次游走在文化敏感邊緣的品牌動作汲取教訓,還要引以為傲,認為如此擦邊球式的品牌定位路線是成功的。然而,世界不再一樣,當網絡世界沒有障礙,就算在中國,除政治民生問題外,人人也可在社交媒體為自己發聲,品牌一切自以為是的自吹自擂行徑只有被數落、被圍攻的下場。任何一個奢侈大品牌在經營社交媒體帳號時要清楚了解,網絡社交媒體不是私人遊樂場。

沒即時道歉 一切皆源於自大

只相隔一年半左右,品牌再次在上海搞時裝展,可見其對中國市場的重視。但是,從2012年香港事件到2017年廣告宣傳片事件, DG並未隨着中國消費者的成長而改變。導火線是找來西方人眼中樣板化的微絲細眼模特兒拍宣傳片,用小棍子形狀的餐具來吃「偉大的傳統瑪格麗特披薩餅」,冒犯敏感的中國網民就是大不韙,繼而有人公開設計師辱罵中國的對話紀錄,品牌還訛稱「帳號被黑客挪用」,想蒙混過關,直至發現事件一發不可收拾,時裝展要即時取消,天貓、京東、寺庫等把品牌產品下架時,才在微博發出認錯視頻,用普通話說「對不起」。可惜這句對不起來得太遲。錯在哪裏?就是timing。什麼叫失救?就是沒有在應該盡力挽救危難時及時出手,無心即時救亡,沒有誠意馬上道歉,一切就是源於自傲、自我、自大。

這絕對是奢侈品市場營銷史無前例的worst practice,這次品牌的失誤不是簡單的危機公關可以彌補,在中國大陸做生意就要明白「食得鹹魚抵得渴」的道理,不要以為一買一賣大家是公平對等,對中國消費者一定要加倍的心存謙卑。事件帶來了實實在在龐大的經濟損失,品牌多年的苦心經營可謂一鋪清袋。

文:張言志

統籌/John Wan

編輯/鄺泳嵐

美術/謝偉豪

電郵/lifestyle@mingpao.com

相關字詞﹕dolce and gabbana 辱華 公關災難 中國市場

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