在傳統觀念中,記者與KOL(意見領袖)是兩種很不一樣的角色:前者服務於新聞機構,按照嚴格的操作規範和倫理守則工作,並且往往隱身幕後,不讓自己成為關注的焦點;後者常常是個人化的、明星化的存在,發表內容以吸引眼球為重要原則。不少記者覺得KOL愛出風頭、不夠嚴謹;KOL則覺得記者太過古板、跟不上時代變化。
不過這兩種身分的界限正變得愈來愈模糊,讓兩種身分實現跨越和互換的「旋轉門」正在成形。
記者轉型KOL:脫離機構束縛 打造個人品牌
最近,美國一名叫Matthew Yglesias的記者公開了自己的年收入:大約140萬美元(約1090萬港元)。對於媒體行業來說,這是一個高到離譜的數字。他之所以能掙到這麼多錢,是因為他在4年前離開了自己參與創辦的媒體Vox,專職做「一人媒體」,撰寫自己的付費newsletter(時事通訊)。讀者需要每年付費80美元(約620港元),才能閱讀他寫的政治報道和公共政策分析,而他已經擁有近2萬名付費讀者。
巧合的是,也是在最近,Matthew Yglesias的前同事、同樣曾經效力於Vox的記者Cleo Abram,也迎來了自己職業發展的里程碑——她專注於報道科技對社會影響的個人YouTube頻道訂閱人數超過了400萬。
對一個記者來說,400萬粉絲同樣是一個極高的數字。更何况,她的這個頻道是2022年初才開始做的,迄今只營運了約兩年。
在離開Vox、開啟個人頻道的時候,Cleo Abram告訴大家:她接下來要生產的內容,將仍然是通過嚴謹的新聞報道方式去做的,這跟她之前在Vox做的沒什麼兩樣;但是,她想以一種更個人化、帶點隨性的個人風格方式去做。
事實證明,當她將記者的內容功底與KOL的個人魅力相結合,她的內容影響力到達了更高的高度。今天的受眾——尤其是年輕受眾——的確更喜歡從他們信任的人那裏直接獲取內容,習慣接受個人化的表達,不喜歡來自媒體機構的冷冰冰、常常帶有居高臨下色彩的內容。
當然,這種「個人魅力」並不是什麼與生俱來的魔法。當Cleo Abram開啟個人頻道後,她需要做更多事情來打造自己的個人品牌,需要全面設計自己的內容策略,更需要與粉絲及其他創作者保持互動。這些KOL需要投入心力去做的事情,並不比生產內容更容易。
因此對記者來說,走向KOL的道路既充滿了掙脫束縛、創造更大影響力和經濟回報的可能,又有許多新鮮挑戰。
KOL取代記者的位置:為受眾解讀新聞
上個月,在特朗普與賀錦麗的大選辯論期間,有超過100萬美國人既不是在電視上收看,也不是在YouTube看電視台網絡帳號提供的轉播,而是在Twitch這樣的遊戲直播平台,看政治類主播的即時點評。
比如,其中有17萬人選擇了一個叫Hasan Piker的主播在Twitch開設的直播間,聽這個33歲的青年給出即時點評。當賀錦麗回答關於加沙戰爭的問題時,Hasan Piker高呼:「噓,你太差勁了!」而當特朗普提到「他們(移民)正在吃貓」時,他更是尖叫了起來——這種互動和即時的情感輸出,正是政治直播吸引觀眾的關鍵。
Hasan Piker是一名自由派的政治主播,他在Twitch的粉絲超過270萬。在保守派那邊,同樣有自己的明星主播——其中最受歡迎的是50歲的Dan Bongino。他在直播平台Rumble上有超過330萬粉絲。在特朗普與賀錦麗辯論期間,他的直播吸引了34.9萬同時在線的觀眾——這個數字甚至超過了《華爾街日報》、Fox News、C-SPAN和CNN等機構媒體在YouTube上的辯論直播所獲得的觀眾數量。
在本屆美國大選的競選過程中,直播平台上這些政治主播的崛起,是愈來愈多KOL開始行使傳統媒體職能的一種表現。
在短視頻平台TikTok上,也出現了一批專門分享和點評新聞的年輕KOL,比如25歲的英國青年Dylan Page已經有超過1300萬粉絲;而他發布的主要內容,就是以有趣的方式總結和點評新聞。美國皮尤研究所的最新調查結果顯示,美國的TikTok用戶中有超過一半(52%)會從該平台獲取新聞;然而他們絕大多數時候都是從KOL那裏看新聞,而不是從媒體和記者在TikTok上面開設的帳號那裏獲取。
在這種趨勢下,今年8月美國民主黨全國代表大會(DNC)邀請了不少社交媒體上的KOL參加,並且給予他們與媒體記者同等甚至更高待遇,令一些記者頗有微辭。上文提到的主播Hasan Piker就直接在會場搭起了直播間,向觀眾分享自己的見聞感受,提供大會幕後的政治內容。
其實,記者大可不必感到不平,因為這些KOL的工作同樣是非常辛苦。Hasan Piker幾乎每天一睜眼就要開始準備直播,他每天要花約8個小時在直播上,這大大超過任何一名電視主播的鏡頭時間。他在直播中一邊閱讀新聞,一邊為觀眾解讀政治事件和選舉動態,這對注意力、知識儲備、互動應變能力等的考驗非常大。
在他的粉絲看來,傳統媒體的新聞不好看,或是過於複雜、難以看懂,而Hasan Piker的每日直播則有趣且容易理解。粉絲與主播之間還產生了一種強大的情感紐帶和信任關係,這促使大家持續關注時事,不會感到厭倦、選擇迴避。
以上這些案例都來自歐美。但是在香港、台灣和中國大陸,趨勢同樣是非常類似——想想我們自己有多習慣於通過某些具體的人來獲取新聞就知道了。
重要的不是叫什麼 而是做什麼
儘管在很大程度上已經在做記者和媒體評論員的事情,但Hasan Piker堅持把自己稱為「entertainer」(娛樂藝人)。不過他同時又強調,自己每天做新聞內容直播的目的,是希望讓更多人看到和理解更多元視角。從這個角度說,他並不是純粹在娛樂和搞笑。他有着與媒體相差不遠的目標追求。
無論是「KOL型記者」,還是「記者型KOL」,或是其他任何名稱,其實它們都無關緊要。重要的是他們在做什麼——是在盡量傳遞準確的信息,還是在有意誤導受眾、將信息作為實現其他目的的工具。
記者轉型KOL,當然會有在流量壓力之下「動作走樣」的風險;KOL來做記者的事情,更是容易出問題,因為他們中的不少人並未具備事實核查的意識,也不掌握新聞倫理規範。但是,傳統機構媒體犯的差錯和出的問題,一定更少嗎?就像報紙當中既有嚴肅大報,又有「煽色腥」小報。新聞類的KOL中,也有更嚴謹和優質的內容提供者,以及充滿偏見和差錯的人。
無論如何,在受眾需求的驅動下,新聞消費方式的變革已經發生,並且還將繼續下去。在記者與KOL之間的旋轉門,只會愈來愈通暢。從公共利益角度出發,眼下最重要的不是拒斥這種潮流,而是幫助更多優秀記者獲得KOL的影響力,就像他們的美國同行Matthew Yglesias和Cleo Abram一樣,同時對新聞類KOL生產內容的質量施以更好的公眾監督。
作者是中大新聞與傳播學院助理教授
(本網發表的時事文章若提出批評,旨在指出相關制度、政策或措施存在錯誤或缺點,目的是促使矯正或消除這些錯誤或缺點,循合法途徑予以改善,絕無意圖煽動他人對政府或其他社群產生憎恨、不滿或敵意)