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香港人對網絡新聞的付費意欲(文:李立峯) (09:00)

進入數碼時代,全球新聞行業一直在尋找有效的經營模式。近年,歐美新聞業的趨勢是重新確認向讀者收費的必要性。在香港,也有不少網媒主要通過讀者捐款或訂閱來支持營運。民眾對網上新聞內容的付費意欲(willingness to pay),也成為不少學者關注的課題。

付費意欲向來不高 但近年開始有變

無論在香港抑或其他國家,一般市民對網絡新聞的付費意欲向來不高。這點非常容易理解:網絡上有那麼多免費內容,包括各種跟公共事務有關的資訊和評論,為什麼要付費呢?進一步說,學者Goyanes及其團隊的研究指出(註1),不少人對網絡內容的態度,仍然強調着一種免費文化(culture of free),他們不單習慣了免費享用網絡內容,同時不少人認為新聞資訊是一種公共財產,應該免費讓公民接觸得到。他們亦相信傳媒可以依靠廣告收入來營運,因此讀者付費支持並不必要。

不過,過去幾年,也有一些因素令部分人開始願意或適應付費獲取網絡新聞。其中,隨着Spotify和Netflix等內容平台的成功,很多人都已經有為網絡內容付費的經驗,雖然Spotify和Netflix主要是娛樂內容平台,但Fletcher和Nielsen指出(註2),當人們開始為某些網絡內容付費之後,人們心中對網絡內容的參考價格(reference price)將不再是零,亦即是說,上面提到的「免費文化」也許開始慢慢消解,人們會更有可能為網絡新聞付費。兩位學者分析6個歐美國家的調查數據,發現有付費給網絡娛樂內容平台的人,的確更有可能在調查前12個月中曾經付費獲取網絡新聞內容。在沒有付費獲取網絡新聞的人之中,有付費給網絡娛樂內容平台的人,也更傾向表示在不久將來可能會付費獲取新聞內容。

曾付費者比例 隨社運「潮起潮退」

至於香港,一般市民為網絡新聞付費的意欲向來不高。牛津大學路透新聞研究社的《數碼新聞報告》,在2017年起包括了香港在內。2017年1月進行的網絡調查顯示,在調查前12個月內曾付費獲取網絡新聞的網絡新聞使用者只有20.7%(見表)。調查再詢問那些沒有付費的被訪者,覺得自己會否在未來付費獲取網絡新聞,結果79.8%傾向覺得自己不會這樣做。事實上,付費獲取網絡新聞的被訪者比例在之後兩年沒有上升:在2018年1月及2019年1月的調查中,在調查前12個月內曾付費獲取網絡新聞的比例,輕微下降至20%以及17.9%。

不過,2019年下半年發生的社會運動,大大提高了人們對政治新聞的需求,不少運動支持者亦願意付費支持個別跟自己立場接近的新聞機構,甚至可以說,付費支持新聞機構,也是社會運動期間興起的政治消費的體現之一。2020年1月的調查中,表示在過去12個月曾付費獲取網絡新聞內容的被訪者比例便上升至30.8%。

另外值得留意的是,在2019至2020年間,付費者的付費形式也出現了轉變,為某網絡新聞服務持續付費的比例,由之前的35%左右,上升至超過50%。亦即是說,不止付費的人多了,付費的方式也更為恒常化。

「持續付費」比例升 其他方式比例跌

其後社會運動退潮,市民對政治新聞的關注度下降,2021年的調查中,在過去12個月曾付費獲取網絡新聞內容的被訪者比例也下降至25.8%,但這比例仍較2017至2019年間的比例要高。同時,若看付費方式的話,為某網絡新聞服務持續付費的比例亦仍然在50%以上,下降的是因其他訂閱服務而得到網絡新聞作為附加產品的比例,以及以捐款形式支持網絡新聞服務供應者的比例。

付費支持的「政治消費」意味

什麼人較有可能付費獲取網絡新聞呢?筆者對2021年1月的數據進行了多變項迴歸分析,新聞使用量愈高的人以及對時事興趣愈大的人,愈可能是網絡新聞付費者。這些關聯固然毫不出奇,同樣很容易理解的是,愈覺得新聞機構財政狀况堪憂的市民,愈有可能是付費者。

較能反映香港的獨特情况的,是政治立場和付費的關係。相比沒有政治立場的人,民主派支持者更有可能付費獲取網絡新聞,建制派支持者和中間派市民則並不比沒有政治立場的人更可能付費。另外,民主派支持者對新聞機構財政狀况亦有更大憂慮。這些結果指向香港社會中付費支持網絡新聞的「政治消費」意味。

新聞信任度與付費意欲的關係

更有趣的是新聞信任度與付費意欲的關係:愈信任支持民主或崇尚自由主義新聞專業理念的媒體的人,愈有可能付費獲取網絡新聞;但愈覺得一眾政治上偏保守媒體可信的人,則愈不可能付費。這些結果進一步說明,大部分香港市民付費支持的都是較貼近自由民主理念的媒體。另外,愈覺得從社交媒體、網絡搜尋器,以至各種渠道而來的新聞可信的人,愈少付費。這顯示,當人們覺得網絡資訊良莠不齊時,人們就較有可能通過付費,而從自己認為較為可信的媒體獲取新聞。

有人重視「社會需要什麼內容」

上述數據來自2021年初,半年之內,香港的新聞媒體生態又出現了不少重要變化,這些變化會如何影響香港人對網絡新聞的付費意欲,只能再待下回分解。但無論是上述的香港調查結果,抑或是近年國際上的相關研究,均指向一個方向,就是人們會否付費獲取網絡新聞,部分在乎人們自己想要什麼新聞內容,但同時也在乎人們認為社會需要什麼新聞內容。當人們認知到對社會而言重要的新聞內容可能因媒體經營環境困難而消失時,就較有可能付費支持。什麼是「對社會而言重要的內容」,不同市民固然會有不同答案,有人會認為監察當權者、敢於批評政府和揭露社會黑暗面很重要,也會有人認為傳播正能量很重要,但無論是哪種觀點,若更多人願意根據「社會需要什麼內容」作為標準,以付費方式支持媒體,那麼對媒體和社會而言都是好事。

註1:Goyanes, M., Demeter, M., & de Grado, L. (2020). The culture of free: Construct explication and democratic ramifications for readers' willingness to pay for public affairs news. Journalism, advanced online publication, doi: 1464884920913436

註2:Fletcher, R., & Nielsen, R. K. (2020). Are Netflix and Spotify subscribers more likely to pay for online news? Comparative analysis of data from six countries. International Journal of Communication, 14, 3439-3457.

作者是香港中文大學新聞與傳播學院教授

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