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當記者看得見讀者——受眾度量和新聞業(文:李立峯) (09:00)

無論從專業理念抑或商業利益出發,新聞向來都是一種新聞機構向受眾提供的服務。但在傳統的新聞工作中,新聞工作者和受眾的關係是頗為疏離的,記者在日常工作流程中不會直接接觸到廣大讀者。所以,新聞學傳統上有「內部公眾」(inner public)的概念,意指實際影響新聞工作者的所謂「公眾」,往往只限於同事、同業、消息來源和記者自己的家人朋友等。

數碼媒體和「數據」的湧現,改變了這一狀態。今天,新聞機構可以透過特定的數據儀表板,即時看到每一則新聞內容在網絡上受到什麼程度的關注,以及各種各樣的受眾度量(audience metrics)。在香港或海外,有些新聞機構在開編委會時,會把數據儀表板投放在熒幕上;有些新聞機構甚至會把數據儀表板展示在整個辦公室最顯著的位置。

這種對讀者數據在象徵或實際意義上的重視,常惹來專業新聞工作者的反感。傳統上,記者根據專業理念和對社會事務的認知,判斷市民需要知道什麼。當然,受眾反應可以通過個別讀者的來信或電郵,以及整體銷量或收視數字回饋到新聞機構中。但這些回饋要不就是非常籠統,要不就不一定具代表性,所以它們對前線新聞工作的直接影響不會很大。但當讀者數據能即時活現眼前時,新聞機構可能有更大的壓力去迎合讀者的興趣,結果可能是更高度的商業化,新聞內容將會變得更瑣碎、更煽情。

毋須把數據分析視為必然好或壞

讀者數據會否扭曲新聞專業,從而扭曲公共傳播,是需要警惕的問題。但退一步想:重視數據,是否一定會令新聞機構違背專業理念?在大家似乎再也迴避不了網絡數據的年代,新聞機構可以如何面對和運用各種受眾度量?

學術期刊Digital Journalism在2018年4月出版了一個討論「可測量的新聞」(measurable journalism)的專輯。專輯負責人Matt Carlson認為,以受歡迎程度作為衡量新聞價值的最重要標準,固然不值得鼓勵,但建設一個把受眾反應完全排除在新聞考慮以外的系統,也可以產生跟民眾脫節的問題。所以,人們毋須把受眾度量和數據分析視為本質上必然是好或壞的東西。關注這議題的人應嘗試建立一個分析框架,探討測量技術和實踐在現實中如何影響新聞業。在這個框架中,需要考慮的因素至少包括數據分析工具的特徵、發展數據分析工具的公司如何與新聞機構互動、新聞機構內部的組織結構和工作流程如何轉變、哪一種數據實際上如何被分析和應用、如何磨合專業理念和數據分析等。Matt Carlson指出,以近幾年歐美地區的研究結果來看,受眾度量對新聞業的影響,有時沒有想像中那麼大,有時沒有想像中那麼差。

「受眾導向編輯」助機構跟讀者建更強連繫

用一個具體一點的例子:很多歐美的新聞機構(也包括一些香港的新聞機構和網媒),為了應對社交媒體和受眾度量帶來的挑戰,紛紛設立了如「增長編輯」(growth editor)、「社群編輯」(community editor)、「社交媒體編輯」這類職位。這些人員的實際職務在不同機構中不盡相同,但整體上,他們多多少少有作為受眾度量與傳統編採人員之間的橋樑的任務。上述專輯中兩位學者Ferrer-Conill和Tandoc的文章,將這類人員統稱為「受眾導向編輯」。通過深入訪問15名不同國家的受眾導向編輯,文章指出在很多英美的新聞室中,受眾導向編輯的工作讓受眾數據進入到日常運作常規之中,幫助機構跟自己的讀者建立更強的連繫,卻不一定主導着編採決定。

理念跟實際運作 可以有很大鴻溝

在很多受眾導向編輯的工作中,瀏覽量不是最重要的度量;受眾投入(engagement)則往往是一個關鍵詞。當被問到如何定義「投入」的時候,Ferrer-Conill和Tandoc的受訪者往往提出一些較理念性或理想化的說法,例如強調如何使受眾願意花時間和力氣跟新聞機構有切實的互動,又或者強調如何在數字以外建構跟讀者之間密切的關係。研究中一名波蘭的受訪者更認為,令受眾對新聞投入,也就是令公眾投入到社會事務;他甚至把自己要處理的工作連結到整個國家的狀態,「讓受眾投入不止是跟人們閒談新聞,最主要是波蘭需要轉變,作為一個國家和社會,波蘭需要向前走。而要做到這點,我們要有能力把民眾組織到一些議題上」。

受眾導向編輯們強調的不是商業利益,他們強調的是如何把讀者的聲音帶到新聞室中,以及自己的崗位如何連結到新聞在民主社會應有的功能。不過,Ferrer-Conill和Tandoc也指出,受眾導向編輯的工作,始終受到現有的受眾度量可以提供什麼類型的資訊所限制;那些理念性的說法,跟實際運作可以有很大的鴻溝。

雖然在實踐上仍然有很多不足的地方,但另一位學者Rodrigo Zamith的文章在回顧近年的相關研究時也指出,很多歐美新聞工作者對受眾度量的態度,已經慢慢變得沒有之前那般負面;整體上,態度已經從抗拒轉為好奇,再轉為對度量感興趣。對商業化的擔憂仍然存在,但不少新聞工作者重視如何讓自己的作品能更貼近讀者的需要;另外一些新聞工作者甚至認為,受眾度量也可以是一種對新聞工作的肯定的來源。

若處理得宜 數據有輔助新聞專業的潛力

沒有認真的新聞工作者希望自己只被大眾的口味牽着走;但也沒有新聞工作者會希望自己的心血在網絡世界石沉大海。新聞能否對社會產生影響,始終部分取決於讀者人數和讀者如何看待內容。

新聞業現時面對的轉變,是本來只負責編採和新聞產製的新聞室,開始要同時負擔內容發布(distribution)的工作。這大概是難以逆轉的趨勢,但若處理得宜,新聞工作者嘗試多了解受眾度量,負責數據分析的員工也理解和尊重新聞理念,數據有輔助新聞專業的潛力。

作者是香港中文大學新聞與傳播學院教授

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