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消費降級——轉變中的內地青年生活態度(文:林綺晴) (09:00)

上個月Dolce&Gabbana在微博上發布了3段視頻廣告,被指不尊重中國文化,後來發展到一眾中國明星和模特兒宣布拒絕出席在上海的「大秀」,有消費者焚燒品牌衣物泄憤,產品在一些電商平台上下架。有網友說,幸好「辱華」的是D&G,反正買不起,H&M和優衣庫(Uniqlo)你們要乖乖的啊。

不以吝嗇為恥 看世界感覺不一樣

早幾年,大方承認只買平價品牌可能還不太容易,畢竟主流的消費聲音是「在能力之內買最好(最貴)的東西」,省吃儉用攢上幾件名牌裝點門面。不過隨着經濟增速放慢,一線城市房價高企,僅靠一份工資收入的城市年輕中產,普遍活在焦慮之中。例如北京房價在2006年每平米不到1萬元(人民幣,下同),今年均價已超過6萬元;房租也年年看漲,今年夏天畢業生租房旺季,北京租金比去年同比大漲約20%,不少租客被迫在短短幾天內決定要麼接受加租,要麼搬走。

在這樣的大背景下,「消費降級」成為今年的熱詞。大家分享的「省錢tips」包括:自己買菜做飯,減少外食;不喝星巴克,不去連鎖奶茶店,自己在家冲咖啡,或者自帶茶葉泡茶;少打車多走路,還能省下一年5000元的健身房卡;少買新衣服,破了舊了就挑之前穿着舒服的打折時原樣再買一件;名牌包變成結實耐用的帆布包;買二手書、淘二手家具等等……

不以摳門(吝嗇之意)為恥的心態一旦養成,看世界的感覺就不一樣了——每天睜開眼睛,打開手機,走在路上,到處都是引誘你「剁手」的廣告。年末淘寶「雙十一」、「雙十二」購物節剛過,各大電商都在搶錢,年輕人捂緊錢包!

二三十多歲的城市中產是對消費降級最熱情的。典型的情况是,來自普通家庭,有一份比較體面的工作,「漂」在「北(京)、上(海)、廣(州)、深(圳)」;在大城市能夠靠父母支持勉強付了房屋首期,或者三分之一的工資付給房東;能夠支援正常吃喝玩樂的開銷,但沒有多少存款。近兩年在內地流行的類似概念還有「隱形貧困人口」,指看起來每天有吃有喝有玩,但實際上非常窮的人;或者「佛系青年」,怎麼樣都行,無欲無求。

以上還都是單身無孩的情况,如果選擇生孩子,家裏就像多了一台碎鈔機。在大城市,典型的支出包括請「月嫂」(陪月員)、買進口奶粉、不讓孩子輸在起跑線上的早教班;相對價廉物美公立的幼稚園一位難求,外地人如果沒有戶口和房產,只好去一個月幾千元的私立幼稚園;為了孩子能進好的公立小學而買學區房、上課外興趣班,更進一步的甚至直接在國內上國際學校,或者送出國念書。

有網友合計,如果在一線城市生兩個小孩,買一套位置偏遠的三居室(三房單位),算500萬元,加上其他費用,預算是1000萬元。夠嚇人了。當然也看帳是怎麼算的,不是人人要去大城市,一些額外支出是出於對公共服務不放心,只想多花錢解決,雖然也不一定解決得好。但不管怎麼說,養孩子便宜的年代已一去不復返了。

局限在一部分城市年輕中產的先聲

消費降級這個概念出來之後,也有不少質疑聲音,畢竟這些年來的趨勢都是消費升級,熱烈的氣氛還未散去。2017年底,全球最大、有400名員工的星巴克門店在上海開張,現場烘焙好的咖啡豆穿過兩層樓高的銅管落入玻璃缸時,店員和顧客鼓掌歡呼,每個周末門外還在大排長龍。兩三千元的dyson吹風機似乎愈貴愈好賣。牛油果以健康和貴兩大特點成為中產象徵水果,2010年時進口量只有2噸,進口商還要把墨西哥女郎請到超市示範牛油果的吃法,去年這個數字已經達到3萬多噸。

應該說,消費降級還是局限在一部分城市年輕中產的先聲,中國各個群體差別巨大,看全國的消費資料和例子有時候覺得真不是同一個世界。例如在農村和小城市的居民,可能還處於期待消費升級的階段,能買到10塊錢一件的T恤和假冒偽劣產品的手機App「拼多多」,成立3年就靠這部分消費者火速在美國上市。奢侈品消費的表現依然很好,根據貝恩諮詢公司資料,2017年內地奢侈品市場同比大增20%。

33歲的日本人大原扁理過着一種更加極端的生活方式,他每周只工作兩天,有時候菜都不用買,在路邊和公園摘野菜吃,在東京過了6年這樣錢少事少的生活,寫了書。相比之下,內地年輕人時下的消費降級是保守穩妥得多的選擇,錢不能少掙,該上班時上班,雖然精打細算,但基本上不願意降低生活品質和社會地位。這種消費方式的轉變,一方面出於無奈,高歌猛進經濟時勢不再,生活開支有增無減,大家需要存錢過冬,謹慎投資,防止「階級滑落」。

或是更獨立理性成熟選擇之始

另一方面,樂觀一點、從好的方面來看,消費降級這是一次審視過去生活方式的機會。癡迷一種極端的花錢方式不一定是壞事,日本劇作家寺山修司提出過「單一奢華主義」的概念,住在爬滿蟑螂的單身公寓裏的那個人可能擁有一輛瑪莎拉蒂,在車站長凳睡覺的人存錢只為了聽一場歌劇,這是嘗試可能性的冒險,把生活安排得井井有條的平衡主義者,別指望會有任何驚喜。只是以往在國內的單一奢華表現雷同,被恐嚇和虛榮類型的消費多,上海街頭打扮精緻的年輕女性似乎都在看同一個時尚博主,奮不顧身投入到真正熱愛的少。這次消費主義裂開一條縫,這可能是年輕人做出更獨立、理性、成熟選擇的開始。

(作者電郵:qiqinglam@gmail.com)

作者是上海媒體記者

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